원고작성: 베이징 지사
1. 중국 아이스 음료 시장의 변화
7월에 접어들어, 아이스 음료 시장은 성수기에 들어섰다. 성수기가 시작됨에 따라 시장도 새로운 변화가 선명해졌는데 그것은 바로, 아이스 음료가 그저 단순한 여름나기 물품에서 소셜머니로 변모되었다는 것이다. 아이스 음료가 소셜머니가 되면서 감성적 가치를 담당하는 동시에 프로모션 기간 동안 음료 사모으기가 유행처럼 번졌다.
아이스 음료 브랜드가 기회를 잡아, 사업 성장을 할 수 있도록 2022년 7월 13일부터 8월 21일까지 더우인(抖音, 중국판 틱톡)은 트렌드 품목 마케팅 행사를 주최했다. 이 행사는 브랜드와 연계해 브랜드별 할인권, 더우인 내의 전문점 개설, 숏폼 해시태그 #여름엔 아이스 등을 만들고, 라이브 방송을 진행하는 동안 할인권 증정 등의 행사를 통해 아이스 음료 트렌드를 조성했다.
[더우인（抖音）에서 진행한 행사 표지와 라이브 방송 캡쳐]
집계에 따르면, 행사가 끝난 후 더우인 #여름엔 아이스 관련 해시태그의 조회수는 약 8.3억 회가 넘었으며, 크리에이티브 콘텐츠의 온라인 접목을 이끌어냈다. 아이스 음료의 총 상품 판매량은 전년 동기 대비 2.7배 증가했으며, 이 중 식물성 음료/식물단백질 음료, 식수, 과일 맛 음료, 차 음료 등 개별 품목에 대한 성장 속도가 빠르게 증가해 행사 규모와 실적 모두 확대되었다.
2. 중국 SNS의 아이스 음료 시장에 대한 영향력
더우인 커머스에서 콘텐츠는 경영의 핵심이다. 아이스 음료 품목이 더우인 플랫폼 내에서 크리에이티브 콘텐츠로 생산되어 노출이 늘어나도록 플랫폼 내에서 #여름엔 아이스 해시태그를 만들어 크리에이터와 브랜드 모두 숏폼 콘텐츠를 활용하여 창의적으로 상품을 전시하하도록 독려했다. 행사가 끝날 때까지 6,500명에 가까운 크리에이터가 참여하여 2만개에 가까운 숏폼 동영상이 제작되어 화제를 모았다. #여름엔 아이스 해시태그는 비교적 높은 언급량이 지속됐으며 이는 “DIY 아이스 음료” 유행을 만들었다.
이번 행사는 브랜드들이 라이브 방송이라는 창구를 통해 소비자와 직접 소통하고, 브랜드의 상품정보를 전달하면서 “여름엔 아이스”를 계속 광고하여 매출 전환을 자극했다. 이번 행사는 왕홍의 영향력에 기대어 트레이닝 피트니스, 아웃도어 캠핑, 사무실 애프터눈 티 등 장면에 맞는 콘셉트으로 설명하며 브랜드파워를 키웠다.
전국 온라인 흥미 e-커머스 （兴趣电商，콘텐츠를 통해 느끼는 흥미를 구매로 전환하는 것을 말한다）의 중심인 더우인은 이번 행사를 통해 새로운 시장의 잠재력을 보여줬다. 데이터에 따르면, 행사 기간 동안 더우인 커머스에서 판매된 아이스 음료의 판매액은 전년 동기 대비 8.3배 증가했으며, 주력 브랜드 및 상품의 노출량도 3억 건을 넘었으며, 행사 전에 비하면, 초특가 채널의 행사기간 중 판매량도 53% 증가하는 등 더우인 커머스 내 거래량이 폭발적으로 증가했다.
[더우인（抖音）의 ＃여름엔 아이스 검색 결과]
중국 국가통계국의 수치에 의하면 2021년 중국 음료류 판매액은 2,808억 위안（한화 약 54조 4,050억 원）에 달했고, 전년 동기 대비 20.4% 증가했다. 누적생산량은 1.83억 톤이며, 누적 성장은 12%에 달했다.
음료업계가 고속 발전을 한데에는 품목이 더 늘어나고 많은 장소와 환경에서 소비가 다원화 됨에 따라 음료는 갈증 해소의 도구일 뿐만이 아니라 젊은 세대의 사회적 화폐로 변모하여, 완전히 새로운 소비 특징과 트렌드를 보여준다. 더우인 외에도 샤오홍슈(小红书,중국 SNS)를 보면, 음료수를 즐겨 마시는 젊은 세대는 샤오홍슈를 크리에이티브 음료 레시피 채널의 일인자로 꼽고 있다. 샤오홍슈에서는 독보적인 커뮤니티 분위기뿐만 아니라 음료에 대한 테마화가 활발히 이뤄지고 있기 때문이다.
이 젊은 세대는 19～28세가 49%를 차지하며, 여성이 주를 이루고 남녀 비율은 2:8 정도로 갈린다. 중·대도시, 즉 3선 도시 이상의 이용자가 54%를 차지하며, 그들이 트렌드를 선도하는 선구자이자, 음료업계가 강한 성장을 할 수 있도록 하는 원동력이다.
특히 18세 이하의 샤오홍슈 이용자들은 블로거들이 포스트 하는 음료 콘텐츠에 큰 관심을 보이고, 구매 등에 큰 영향을 받고 있다. 음료 관련 블로거들은 주로 음식, 패션, 뷰티 블로거로 구성되어 있으며, 포스트의 내용도 질적으로 우수하며, 노출량도 많다.
현재 아이스 음료에 대한 소비자들의 수요가 날이 갈수록 다양해지고 있다. 건강 보충, 신선한 맛, 예쁜 포장 등은 사용자가 상품을 선택하는데 중요한 요소다. 더우인 플랫폼에서 아이스 음료와 트레이닝 피트니스, 홈메이드, 모임 회식, 피크닉, 사무실 애프터눈 티 등의 장소와 상황에 맞는 음료를 마시는 트렌드를 콘텐츠화하여, “ㅇㅇ할때 ㅇㅇ 음료”와 같은 트렌드를 만듦으로써 각 상황에 맞춰 음료를 소비하는 것이 주요 추세다.
소비자의 취향이 끊임없이 세분될 때, 기업이 같이 공감하는 것은 매우 중요하다. 흥미 e-커머스 방식에 따르면 적시에 경영전략에 대응할 수 있다. 스타벅스, Oatly 등의 브랜드들은 플랫폼의 트렌드 변화를 민감하게 포착하여 경영을 전략을 변경하고 제품 배치를 최적화하여 행사 기간 동안 모두 100만 건 이상의 매출을 올렸다.
시사점
많은 음료 브랜드가 소비자들의 캠핑, 피크닉 등의 새로운 취향에 맞는 신제품을 개발해 다양하고 신선한 배합 방식을 통해 콘텐츠로 제작해 젊은 세대가 언제든 상황과 장소에 맞춰 응용할 수 있는 방법을 콘텐츠로 제작해 이용자들이 자신의 상황에 맞춰 응용할 수 있도록 했다.
이런 트렌드가 번짐에 따라 많은 소셜미디어 이용자들이 자신만의 DIY음료 레시피를 업로드하며 트렌드를 선도해 나갔다. 이들은 편의점에서 살 수 있는 음료 혹은 주류를 활용하여 피크닉에 좋은 칵테일 등등 여러 컨셉을 잡아 다양한 음료를 활용하였는데 많은 대중들이 이를 따라하는 영상 혹은 포스트를 올리기도 했다. 이 중 우롱차를 활용하기도 하는데 이때 사용하는 우롱차는 일본 음료 브랜드인 Itoen이나 Suntory의 차 음료를 많이 이용한다. 태국 탄산수 Chang을 이용하여 DIY음료를 만들었는데 이는 음료에서만 끝나는 것이 아니라 몇몇 음료의 경우 병을 활용하여 꽃병, 인테리어 소품 등으로 활용하기도 하면서 타오바오에서는 병만 파는 경우도 생겼다.
이처럼 우리 기업도 기업 자체적으로 제품 활용 매뉴얼 영상을 제공한 뒤 고객들이 다양한 방법으로 응용할 수 있는 콘텐츠를 제작, 배포하고 음료를 다 마신 이후에도 병을 활용하여 인테리어 소품 등에 활용할 수 있는 등 트렌디한 디자인의 제품을 제작한다면, 우리 기업도 일본이나 태국의 음료 기업처럼 자연스럽게 트렌드에 부응하여 중국 시장에서도 좋은 기회를 잡을 수 있을 것으로 보인다.
출처 : 스옌후이 (https://news.21food.cn/35/2904326.html)
