틱톡 (Tik Tok)은 전 세계적으로 10억 명이 넘는 활성 사용자를 보유한 세계 최대의 소셜 미디어 플랫폼 중 하나이다. 비디오 컨텐츠의 다듬어지지 않은 특성, 사용자가 다양한 컨텐츠를 접하도록 설계된 알고리즘, 플랫폼의 참여적 특성으로 인해 Tik Tok은 일부 소비자 행동을 근본적으로 변화시키고 있다. 이러한 영향은 음식과 음료의 세계에도 영향을 미치고 있다. 

버브 마켓리서치 기관 (Verve Market Research Agency)의 분석 보고서 The Future of Food & Drink : TikTok은 플랫폼에서 식음료 부문에 변화가 일어나고 있음을 언급하였다. 이는 제조업체, 브랜드, 소매업체가 플랫폼과 실생활 모두에서 활용할 수 있는 새로운 기회가 생긴다는 것을 의미한다. 

대표적인 예로 #AlmondMoms 밈을 볼 수 있다. #AlmondMoms 밈은 Tik Tok 플랫폼 전체에서 2억회 이상의 조회수를 기록하였다. #AlmondMoms는 건강과 웰빙을 가장하여 자녀에게 제한적이고 일시적인 식습관을 강요하는 부모를 조롱하는 내용을 담고 있다. 이러한 밈의 유행에 대해 버브 마켓리서치 기관의 문화 분석가인 릴리 에카니스 (Lily Echanis)는 우리가 먹는 음식에 대해 느끼는 트라우마를 드러내고 달래 주고 있다고 해석하였다. 음식에는 즐거움, 연결, 전통과 같은 감정적 부분이 담겨있고 이는 해로운 식습관과 정신건강 사이에서 복잡한 상황을 만들어 왔다. 그녀는 결과적으로 음식에 무엇이 포함되어 있거나 제외되어 있다는 기능성에서 벗어나 식사의 만족감, 음식이 전달하는 포만감, 맛과 같은 가치로 플랫폼에서 소비자들이 이동하고 있다고 분석하였다. 

그리고 그녀는 이러한 상황에서 음식을 나쁜 음식, 좋은 음식으로 설명하는 것에서 벗어나야 하며, 소비자들은 ‘악마’와 ‘천사’를 보여주는 것 보다 경험과 즐거움을 더 중립적으로 표현하는 것을 원하고 있다고 전했다. 

또한 Tik Tok은 화려한 스타일의 인스타그램과 달리 실제 음식, 실제 재료를 사용한 스크래치 요리에 대한 관심도 불러 일으켰다. Tik Tok은 계획, 매장 내 결정, 포장 풀기, 요리 등 전체 프로세스에 대해서 사용자를 안내하는 즉석 컨텐츠를 제공하며, 에카니스 분석가는 사람들이 서로에게 라이프스타일 조언을 제공하고 있다는 사실을 식품 브랜드들이 인식해야 한다고 전했다. 

이제는 소비자가 플랫폼을 통해 소비를 계획하고 예산을 책정하는 등 전 과정에 대해 더 많이 학습할 수 있는 기회를 제공받고 있다. 이는 식품 브랜드들의 모든 부정적 사항이 소비자들에게 포착될 위험이 높아진다는 것을 의미하며, 식품 브랜드들은 이러한 위험을 회피하기 위해 소비자 가치에 부합하는 제품과 서비스를 만들고 있는지 확인하는 것이 중요하다.

더불어 음식과 조리법에 대한 영감을 얻는 곳에 세대 간 변화가 나타났다. 헬로프레시 (HelloFresh)의 연구에서 영국인 6명 중 1명(15%)가 Facebook에서 영감을 얻고 10명 중 1명(9%)이 Tik Tok에서 조리법과 식사 아이디어를 얻는다고 나타났다. 그리고 Tik Tok과 Instagram이 18~24세 연령대의 소비자들의 식사와 레시피에 영감을 주는데 더 큰 역할을 하고 있는 것으로 나타났다. 

[시사점] Tik Tok, YouTube, Instagram 등의 플랫폼이 제공하는 정보가 불확실하고, 부정확하다는 점에 대하여 우려의 목소리도 있다. 미국 농무부와 베일러 의과대학의 연구 결과에 따르면 소비자들이 일부 고품질의 콘텐츠를 찾을 수도 있지만 이와 상충되는 모호하고, 오해의 소지가 있는 정보를 접하게 될 가능성이 있다. 연구에서는 예를 들어 소비자들이 심장 질환에 도움이 되는 지중해식 식단에 대한 정보를 Tik Tok을 통해 얻을 수 있다고 하여도, 정작 소비자들이 지중해식 식단이 무엇이며, 어떻게 그들의 가정식 환경에 반영해야 하는지를 이해하지 못한다면 지중해식 식단을 건강에 유용하게 활용하지 못할 가능성이 높다고 지적하였다. 

참조:

 How the ‘gritty honesty’ of TikTok may help transform food and beverage

https://www.foodnavigator-usa.com/Article/2023/03/27/how-the-gritty-honesty-of-tiktok-may-help-transform-food-and-beverage