지난 2년 밀크티가 시도했던 약방 콜라보 마케팅은 동인당, 동한춘당 등 유명 중의학 기반 약국을 기반으로 양생과 밀크티의 조합이라는 참신한 이미지 속에 춘풍(椿风)의 경우 전국 150개 매장을 넘어서는 등 인기를 끌었다.

그러나 2년여의 반짝 인기를 끝으로 현재는 찾아보기 어려워졌다. 전국적인 확장세를 보이던 춘풍(椿风)마저도 작년 이후로 SNS상에 새로운 이슈가 보이지 않는다. 심지어 동한춘당의 경우 각종 리뷰 사이트에 혹평이 쏟아지는 등 약국 브랜드 자체를 위협하는 상황까지 벌어졌다. 그런 측면에서 밀크티를 대신해 커피를 활용했다 하더라도 마케팅 수단으로써 지속 가능할 수 있을까.

- 음식의 건강 가치에 민감한 중국

밀크티의 실패 사례가 있음에도 의학과의 협업은 많은 장점이 있는 마케팅 방법이다. 여전히 중국에선 나이를 불문하고 양생(养生)을 목표로 음식을 가리는 인구가 많다는 점에서 더욱 그러하다.

<중국미호생활대조사(中国美好生活大调查)>에 따르면 전문적인 영양 지식과 끈기가 부족한 Z세대는 건강기능식품을 구입한 후 낭비할 가능성이 있다고 응답한 응답자가 62.4%를 차지할 정도로 건강한 식습관에 대한 의지가 일정한 소비로 이어지지 않는 면이 있지만 그럼에도 건강관리가 소비 순위 3위에 오르는 등 젊은 층의 양생 요구와 그에 관련한 시장은 여전히 블루오션으로 조사되었다.

- 중국과 서양의 콜라보, 마시기 전 ‘처방’

상하이, 광저우, 하얼빈, 청뚜 등지에서 ‘중국 전통 의학 커피’ 바람이 조용히 일고 있다. 그 중 많은 현지 한의학 브랜드가 커피 브랜드와 제휴하거나 자체적인 브랜딩을 시도하고 있다.

단순히 중의학과 커피가 결합된 메뉴만으로는 성공하기 어려운 것이 사실이다. 광둥성 선전시에 있는 한 카페는 중국식 현판을 걸어둔 외관은 영락없이 약방으로 보이지만 내부에 들어서면 약재 목록이 가득한 가운데 바에는 커피머신이 놓여있고 약재를 저울질할 저울에 커피콩을 달아 놓고 있다. 이 밖에 장쑤성의 바이리탕이라는 약방 브랜드는 고대 처방을 차음료로 만들고 새로운 약재 커피와 차 음료를 출시하고 카페 브랜드를 ‘처방하다(开了个方子)’로 정했다. 이처럼 약방의 특징과 분위기를 그대로 가져오면서도 유머러스한 콜라보를 시도하는 것이 필수적이다.

- Z세대에겐 아직 호기심

2023년 들어 급속히 증가하고 있는 약방 카페는 2022년 광저우에서 선도적으로 시도된 바가 있다. ‘양심중약’이라는 브랜드는 진피 및 기타 약재를 혼합한 커피 메뉴를 내어놓았고 같은 해 7월 이슈를 불러모으는 듯했으나 현재 폐업한 상태이다. 블랙 구기자 벌집 핸드드립 커피 등의 허브 커피를 주력으로 내놓았던 동인당의 지마건강은 10개 매장까지 확장했으나 브랜드에 대한 평판이 양극화된 상황이다.

폐업이나 혹평의 이유가 대부분 맛에 착안한 점이라는 것과 사실상 당분을 많이 함유하게 되는 음료형태의 메뉴는 약재의 효능을 제대로 발휘하기 어렵다는 점에서 약방과 결합한 커피 체인점의 명운은 효능보다는 맛에 있다고 볼 수 있다.

시사점

장기적인 관점에서 약방과 콜라보한 식품은 효능 측면의 니즈 역시 충족시켜야 할 부분이며 충족시켜야만 새로운 카테고리로써 지속적인 성장을 할 수 있다. 결국 식품을 대하는 중국인의 특징적인 사고방식에 기인한 이러한 트렌드를 놓치지 않고 제품 개발과 혁신에 고려해야 하며, 약재나 양생 식품에 대한 이해를 기반으로 우수한 한국농식품의 성분과 특징을 적절히 어필하는 것 역시 중요한 마케팅 포인트가 될 것이다.

출처: https://www.foodaily.com/articles/33447