원고작성: 상하이지사(park90@at.or.kr)

2023년 중국 식품 소비 분야 5대 뉴스

01. 리오프닝 후 경기침체

 위드코로나 선언 후 중국 경제는 빠른 회복세를 기대했다. 소비의 전면적인 회복이 경제 발전을 이끌고 부동산 경기는 안정될 것으로 내다봤으며 경기 부양책은 인플레이션 우려를 잠재울 것으로 예상했다. 그러나 실제로는 대내외 수요 부진, 과잉생산 등 중국 내 장기적인 성장 동력의 부재가 우려되고 있다. 심지어 자산 가격까지 급락하여 경기침체가 가시화되었다. 요식업계는 연초 창업붐이 일었으나 연말에 이르러 대규모 폐점이 쏟아지며 전형적인 경기침체 상황을 대변했다.

02. 인구구조의 변화

 중국의 인구가 첫 감소를 기록한 이래 인구 구조의 변화에 따른 영향은 점차 명확해지고 있다. 부정적인 영향이 많지만 실버 시장과 같은 새로운 발전 기회도 나타났다. 2023년 12월 중앙경제공작회의에서도 ‘실버 경제 발전’을 첫 번째로 언급해 중요성을 나타냈다. 고령층은 관광, 건강식품 소비, SNS 클립영상 등 엔터테인먼트 분야의 중요한 소비자가 되고 있다.

03. 합리적 소비 트렌드

 2023년 소비시장은 합리적 소비형태가 주를 이뤘다. 이로 인해 기업의 이윤 회복에는 시간이 더욱 필요하게 되었는데 소비자는 더욱 상품 가성비에 관심을 기울이고 있다. 제품 품질과 가격 두 가지 모두 고려하는 소비심리는 커피와 차 음료류를 9.9위안 시대에 들어서게 했고, 허마센셩의 ‘이산가(移山价)’ 이벤트 등 유통채널의 대규모 할인행사를 단행케 했다. 전자상거래 시장 역시 다시 저가 경쟁에 돌입했고 대표적인 플랫폼 핀둬둬(超越多)가 알리바바의 시장 가치를 넘어서는 등 온·오프라인의 채널 경쟁이 심화되었다. 기업 경영 전략 측면에서도 규모 성장에서 이윤 극대화와 현금 흐름 관리로 돌아섰고 자본시장은 투자에 매우 신중한 태도를 견지하고 있어 과거의 투자붐 분위기는 요원해 보인다.

04. 식음료 건강 트렌드 가속화

 2023년 제한된 증거를 인용한 국제암연구소의 아스파탐의 인체 발암 가능성 분류는 아스파탐에 대한 사회적 논의를 촉발했다. 또한 지난해 중국 소비자들은 크리머, 밀키트 제품의 안전성에 의문을 제기하는 한편, 프로바이오틱스, 식이섬유 등을 첨가한 기능성 식품과 무설탕 차류, 무첨가 간장 등 불필요하거나 건강에 유익하지 않을 수 있는 성분을 제거한 제품들이 소비자의 선호를 받아 식음료 업계에 건강 트렌드를 반영했다.

05. 술과 커피, 브랜드 크로스 오버 열풍

 2023년은 브랜드 공동 마케팅의 해라고 할 수 있다. 새로운 브랜드의 성장이 한계에 부딪혔고 전통 브랜드에 대한 혁신 니즈도 커졌다. 이러한 상황 속에서 바이주 기업 마오타이와 루이싱의 콜라보 ‘장향라떼’가 매출 1억원을 돌파하는 등 센세이션을 일으켰다. 멍뉴와 마오타이, 펜디와 희차, 코카콜라와 대백토(大白兔) 등 브랜드 간 협업 성공 사례가 연이었다. 이러한 콜라보 마케팅은 대중 소비를 주도하여 브랜드에 직접적인 이익과 사회적 영향력을 가져다 주었고 더 많은 브랜드들의 산업 범주를 넘나드는 협력을 고민하도록 했다.

2024년 중국 식품 소비 분야 다섯가지 트렌드

01. 소비력 기준 계층 분화의 심화

 중국 총인구의 감소세와 경제성장률 하락은 경제 소비의 계층화와 분화를 새로운 트렌드로 만들고 경제와 비즈니스의 방식에 변화를 가져왔다. 소비 분화는 이미 2023년에 두드러졌으며 이는 다양한 차원에서 더욱 발전할 것으로 전망된다. 주민 소득의 자연스러운 분화, 소비의 고도화와 하락이 공존하며 고급 소비의 가성비 추세, 중간 소비층의 품질 기준 상승, 대중 소비의 평준화가 진행되고 있다. 세대에 따라 소비 개념도 달라지고 있다. 80~90년대생에는 가계 지출 압박이 더욱 커지고, 60~70년대생은 돈과 시간이 있는 소비력을 갖춘 구매층을 형성하게 하여 더 많은 기업이 60~70년대생을 마케팅 타켓으로 삼도록 했다. 

02. 중국 식음료 브랜드의 해외 진출

 일대일로 정책 아래 중국 내 시장 경쟁이 극심해지고 시장 포화 단계에 이름에 따라 중국 식품 및 음료 회사는 해외 진출을 적극적으로 추진하고 있다. 동남아시아에서 유럽과 미국에 이르기까지 훠궈와 차음료 등으로 대표되는 중국 브랜드들이 전 세계에 매장을 열었다. 해외 진출은 많은 기회가 있으나 여전히 공급망 최적화가 요구될 뿐 아니라 현지 소비 습관 맞춤 마케팅, 현지 브랜드와의 경쟁 극복 그리고 높은 국제 규정 준수 비용 감당 등 여러 어려움에 직면해 있기도 하다.

03. 지구 온난화 위기

 최근 몇 년 동안 지구 온난화로 인한 기상이변과 자연재해의 증가는 세계 식량 생산에 큰 영향을 주고 있다. 세계기상기구 전문가들은 지난해 극심했던 엘니뇨가 2024년에도 지속되어 전 세계가 가장 더운 해가 될 것이라고 전망하고 있어 쌀, 밀, 옥수수 등 주요 식량이 부족할 수 있다고 경고한다. 세계 탄소 중립 비전에 약간의 논란이 있었으나 여전히 중단기적으로는 날씨에 대한 예측력을 높이고 생산 계획의 지능화를 통해 어려움에 대비해야 한다. 또한 장기적으로는 농업에서 발생되는 온실가스에 대해 인공지능과 육종 기술 등의 고도화된 발전을 통해 순환 농업 및 스마트 농업을 촉진해야 한다.

04. 식품 분야의 생명과학 응용

 모유 올리고당(HMO)은 중국 농업부의 생물 안전성 심사를 통과하고 위생건강위원회의 유전자 변형 미생물 식품 첨가물 관련 비준을 획득했다. 이는 유아용 조제분유와 같은 고급제품의 연구 개발을 위한 새로운 길을 열었으며, 식품 영양 강화, 기능성 식품 개발 및 식품 안전 테스트 분야에서 합성 생물학이 널리 사용될 것을 예고하는 것이다. 이 밖에 항저우, 창저우, 상하이 등지에서 발표된 합성 생물 산업 지원 정책은 합성 생물 과학기술의 식품 영역에서의 응용 관련 미래를 더욱 유망하게 하고 있다.

05. 대형유통채널 PB 상품 증가

 저가 경쟁, 건강 식품 유행, 콜라보 마케팅의 위력은 2024년에도 여전할 것으로 전망된다. 특히 2023년 8월 허마센셩이 촉발한 초저가 경쟁의 여파는 대형 유통채널의 PB상품 개발을 촉진하고 있다. 이미 허마센셩의 이산가 행사 당시 할인 품목 156개 중 PB상품이 57.1%에 달했다. 공급망 내 중간 유통단계를 축소시켜 비용을 절감하고 유통채널 브랜드를 상품이 그대로 이용함으로써 마케팅 비용을 대폭 줄일 수 있는 PB 상품 개발은 선택이 아닌 필수가 되어가는 상황이다.

시사점  

 가격 경쟁의 심화는 자연히 수입식품의 경쟁력 약화로 이어진다. 이는 한국산 식품 업계에 꾸준히 이어져 온 원재료 및 인건비 상승으로 인한 수출제품 가격 인상에 또 다른 악재라고 할 수 있다. 수출기업 입장에서는 중국 대형유통채널의 유통망을 활용하기 위한 PB 제품 생산자 역할이 당장의 탈출구가 될 수 있겠으나 브랜드 형성 기회의 소멸과 중국 내 비슷한 제품이 생산될 경우 쉽게 대체된다는 점에서 장기적인 해결책이 되지 못할 것으로 보여진다.

낮은 가격이 시장의 필수적인 요구사항이 되어가고 있으나 중국 일반 대중의 건강 의식의 성장에 따른 건강기능성 식품에 대한 니즈가 빠르게 형성되고 있어 한국 식품 업계는 안전성과 우수성을 차별점으로 내세울 수 있는 제품을 통해 중국 시장에 진출할 필요가 있다. 합리적인 소비란 가격이 비싸더라도 니즈를 충족한다면 구매로 이어질 수 있음을 의미하기도 하기 때문이다.

중국은 리오프닝 이후에도 심화된 경기침체의 그늘 속에 인구 감소의 충격 등으로 사회지표 여러 면에서 여전히 부정적인 상황이다. 이러한 상황 속 시장에 대한 분석과 주요 유통채널의 경영 전략 변화를 눈 여겨 본다면 어려움 속에서 새로운 기회를 찾을 수 있을 것이다.

출처: https://foodaily.com/articles/35499

      https://foodaily.com/articles/35494

      https://foodaily.com/articles/34813

      https://foodaily.com/articles/35248