중국의 대표 음료 기업인 농푸산췐(农夫山泉)의 커피 브랜드 ‘탄빙(炭仌)’은 2019년 출시되었으며 출시 당시 폭발적인 인기를 끌진 않았으나 꾸준히 품질을 기반으로 소비자에게 다양한 커피를 제공하여 니즈를 충족시키고자 노력하는 브랜드다. 브랜드명 탄빙(炭仌)을 이루는 글자는 각각 숯, 얼음을 의미하는데 숯은 그 자체로 로스팅을 의미하며, 생소한 글자인 빙(仌)은 특별한 이탈리아식 커피 추출 공법을 의미한다. 결국 자체적인 로스팅과 추출을 통해 제품을 만드는 전문적인 커피 브랜드임을 뜻한다.

  탄빙은 지난해 6월 샘스클럽에 출시한 재스민티 커피 제품으로 열풍을 일으킨 바 있다. 그에 앞서서 예가체프 인스턴트 커피 또한 애호가들의 호평을 받았고 웨이보, 샤오홍슈 등 SNS채널에서 이름을 알리는 계기가 되었다. 올해 1월 19일 농푸산췐은 900ml 탄빙 정통 블랙커피 제품을 출시한다고 발표했고 그 제품의 가격은 9.9위안으로 책정되었다. 다시 한번 열풍을 일으킬 것으로 예상되는 이 제품은 농푸산췐이 고품질 아라비카 원두를 엄선하고 자체 로스팅, 추출 공정을 거쳐 ‘제로 슈가, 제로 지방, 제로 첨가물, 논카페인 인스턴트 커피’로 제작했다고 한다.

  「영수상업재경(零售商业财经)」은 두 가지 측면에서 시장에 의미가 있다고 보았다. 첫 번째로 극도의 가성비 소비 트렌드에 부합하고 둘째, 품질과 가격 측면에서 원두커피와의 카테고리 벽을 허무는 시도가 될 것이라며 공급망 시스템의 우위 여부와 연구개발력, 가격경쟁력 등이 혼재된 새로운 경쟁에 진입했다고 분석했다.

  01. 5년 간의 연구개발

  탄빙의 정통 블랙커피 제품을 타오바오, 핀둬둬, 징동, 도우인 등 주요 전자상거래 플랫폼에서 검색한 결과 주요 플랫폼에는 모두 입점된 것으로 확인되었다. 도우인에서 탄빙 900ml 블랙커피가 출시 이틀 만에 브랜드 인스턴트 커피 베스트셀러 2위에 올랐다는 점은 상당히 의미있는 것으로, 이 제품에 대한 반응을 보면 ‘신선하다’, ‘가성비가 좋다’, ‘향과 맛이 커피 본연의 진함이 있다’, ‘제품성분표가 건강하다’등 대부분 호평이다.

  알루미늄 통 속에 담겨진 탄빙 무설탕 블랙커피는 갓 갈아내어 만든 원두커피에 가까운 맛을 내는 한편 건강 측면에서의 장점을 보여 젊은 고객층 사이의 커피 애호가들에게 빠르게 인기를 얻고 있다. 기존에 출시한 3종의 무설탕 블랙커피 제품에 더해 이번 제품으로 커피 애호가 사이에서 무설탕 블랙커피 전문 브랜드로 자리 잡을 것으로 업계는 예상하고 있다.

  02. 마니아에서 대중으로, 프리미엄에서 가성비로

  실제 데이터 기준으로 2021년 중국 커피시장에서 블랙커피 매출이 믹스커피를 앞질렀다. 닐슨 데이터에 따르면 2021년 전년대비 59% 성장한 블랙커피는 시장 점유율이 52%로 크게 높아졌다. 불과 1년 전만 하더라도 블랙커피는 40%에 머물러 60%의 믹스커피에 미치지 못했다. 데이터 분석에 따르면 1990년대생의 블랙커피 소비가 늘기 시작했고 특히 여성의 선호도 증가가 눈에 띈다. 인구 직업 분포 측면에서는 학생들에게 특히 인기가 있는 것으로 조사되었다. 무설탕 블랙커피는 당도가 높은 시럽 등 향료를 추가한 밀크커피와 달리 기능성과 가성비에 중점을 두면서도 다이어트 도구로의 인식이 있다.

  인민망(人民网) 데이터센터가 발표한 《2022년 중국 커피 소비 트렌드 통찰 보고서(2022本土咖啡消费趋势洞察报告)》에 따르면 소비자가 수용할 수 있는 가격대는 16~25위안인 것으로 조사되었고 소비자들은 더욱 가성비를 쫓는 것으로 분석되었다. 탄빙 관계자는 “탄빙 900ml 블랙커피의 가격이 9.9위안인 이유는 증가하는 소비자의 니즈에 부응하기 위해 병입 커피의 가격을 더욱 낮추었으며 이를 통해 많은 소비자를 만나기 위함”이라고 밝혔다. 많은 업계 사람들이 스타벅스가 주름잡던 시기의 커피는 일반적으로 고급 음료로 인식해 높은 가격을 묵인했으나, 오늘날에 이르러 차음료 업계의 시각은 가성비에 쏠려 점차 프리미엄 마케팅을 지양하고 넓은 범위의 음료로써 가성비 경쟁을 하기에 이르렀다.

시사점

  인스턴트 병입 커피의 경우 2~3년 전 가격이 대부분 4~6위안이었고 제품 포장과 맛도 비교적 단순했다. 그러나 요즘 관련 제품의 경우 맛과 패키지 디자인이 매우 정교해졌으며 가격도 10~20위안대로 올랐다. 이러한 상황 속에서 고객들이 제품 성분표까지 보기 시작했으니 단순한 가격 또는 디자인 만으로는 시장 경쟁력을 충분히 확보하기는 어렵다고 볼 수 있다.

  농푸산췐의 9.9위안 병입 커피 또한 마찬가지이다. 생산 공정 측면에서 커피 원두 생산지부터 선별하여 원료를 준비하고 자체 공장에서 로스팅, 추출하며 그 과정을 전문 바리스타가 통제하고 있다는 점에서 단순히 가성비 커피 음료를 지향하는 것이 아닌, 완성된 커피를 추구하는 것으로 보인다. 농푸산췐의 3년 연속 블랙커피 신제품 출시는 그만큼 시장의 확장성과 잠재력을 방증하는 부분이나 한국산 수출기업의 제품이 상응하는 경쟁력을 갖추는 방안은 무엇인지 고민할 필요가 있다.

출처 : https://foodaily.com/articles/35645