2024년은 식품 제조 업체들이 인플레이션, 가격 인상에 대한 소비자의 피로감 등 다양한 요인으로 인해 변화를 강요 받는 어려운 한 해가 될 것으로 보인다. 그러나 전문가들은 전통을 깨고 혁신을 추진하는 것이 성공의 열쇠가 될 수 있다고 언급하였다. 식음료 부문 분석가들은 현재의 환경에서 기업이 지출을 줄이고, 소비자의 요구를 더 잘 충족하는 제품을 추구하며, 소비자를 유치하고 유지하기 위해서는 혁신이 그 어느 때보다 중요하다고 밝혔다. 그러나 많은 기업들이 혁신에 더 많은 관심을 기울이고 추가 비용을 투자하여 비즈니스 측면을 강화하는 것은 오랜 시간 고수해온 보수적인 문화를 뒤집는 작업이다. ERP 솔루션 공급업체인 인포 (Infor)의 식품 및 음료 산업 솔루션 전략 책임자인 미카엘 벵트손 (Mikael Bengtsson)은 100년이상 된 많은 식품 회사들이 항상 해오던 방식을 고수해서는 더 이상 성공할 수 없다고 전했다. 그는 기존 방식을 고수해서는 비용이 더 많이 들고 효율성이 떨어지며 수익을 낼 수 없을 것이라고 예상하였다. 

- 개인 상표의 압력

혁신의 중요성이 커지고 있음에도 불구하고 식음료 부문 기업들은 성과를 거두기까지 수 년이 걸리는 위험한 베팅을 승인하기 어려운 시장의 장애물에 직면해 있다. 경영진은 매출을 늘려야 한다는 압박을 받고 있을 뿐 아니라, 비용 상승을 극복하고 마진을 유지하고 확대해야 한다는 압박도 받고 있다. 또한 이자율 상승으로 인해 차입 비용이 증가하면서 불확실한 미래를 위해 자금을 조달하는데 어려움이 가중되고 있다.  그러나 분석가들은 혁신을 미루게 되면 당장의 성과를 유지할 수는 있지만 포트폴리오가 노쇠함에 따라 기업의 경쟁력을 떨어뜨려 중장기적인 성장을 둔화시킬 위험이 있다고 전했다. 일부 기업들은 이미 혁신에 동참하지 못해 뒤쳐지고 있으며 일부 기업은 포트폴리오 격차를 메꾸기 위한 방법으로 M&A에 눈을 돌리고 있다. 작년 잼 및 땅콩 제조업체인 J.M. 스머커 (J.M. Smucker)는 60억 달러에 가까운 금액을 들여 호스티스 브랜드 (Hostess Brands)를 인수하여 입지를 강화하였다. 또한 캠벨 수프 (Campbell Soup)는 8월 프리미엄 파스타 소스 브랜드 라오 (Rao’s)를 가지고 있는 소보스 브랜드 (Sovos Brands)를 27억 달러에 인수할 계획을 발표하였다. 최근 타켓, 세이프웨이, 크로거, 아마존과 같은 소매업체들은 브랜드 상품과 동등하거나 더 좋은 자체 브랜드 상품을 훨씬 더 저렴한 가격에 제공하는 등 더욱 현명한 움직임을 보이고 있다. 대형 식음료 기업들은 더 민첩하고 혁신적인 신생 기업 뿐만 아니라 동종 업계의 다른 대형 기업들로부터도 더 많은 압박을 받고 있다. 글로벌 데이터 (Global Data)의 닐 손더스 (Neil Saunders) 이사는 식품 기업들이 혁신에 더 많은 자원을 투입하고 있다는 초기 징후를 보고 있지만 아직까지 수익에 의미 있는 영향을 미칠 정도로 나타나고 있지는 않다고 밝혔다. 그는 이러한 것은 시간이 오래 걸리며, 일부 대기업들은 흥미로운 방식의 혁신을 일으킬 준비가 되어 있지 않아 불리한 상황에 처해 있다고 의견을 보였다.

- 혁신을 빠르게 추진하는 기업

손더스 이사는 건강과 웰빙, 기간 한정 제품, 지속 가능한 포장, 이동이 잦는 사람들을 겨냥한 간식 등이 혁신이 무르익은 네 가지 분야라고 언급하였다. 반면, 파스타나 수프와 같이 소비자들이 구매 이력이 있는 제품을 고집하는 경향이 있고 새롭고 독특한 제품을 만드는 것이 어려운 카테고리는 혁신의 영향에서 살짝 비켜나 있다. 스위스에 본사를 둔 식음료 제조업체 네슬레는 혁신에 박차를 가하고 있다. 네슬레 USA의 소비자 및 시장 인사이트 그룹 책임자인 마이크 반 호텐 (Mike Van Houten)은 네슬레는 팬데믹과 공급망 중단 기간 동안은 혁신을 축소하며 다른 기업들과 함께 소비자와 소매업체에 가장 인기있는 제품을 제공하는데 집중하였다고 밝혔다. 그리고 지난 해 혁신 프로젝트 파이프라인을 45% 가까이 늘렸으며, 2024년에는 커피, 크리머, 간편식, 조리식품 등 네슬레가 시장에서 선두를 달리고 있는 카테고리에서 더 많은 혁신이 이루어질 것으로 예상한다고 전했다. 그는 다른 회사 뿐만 아니라 네슬레에서도 혁신이 최우선 순위로 떠오르고 있다고 하였다. 

허쉬는 2024년 혁신 계획을 강화한 기업들 중 하나라고 미셸 벅 (Michele Buck) CEO가 최근 애널리스트들에게 전했다. M&M, 스니커즈, 스키틀즈 등의 포트폴리오를 보유한 마스 리글리 (Mars Wrigley)는 2024년에 매우 체계적인 접근 방식을 통해 작지만 영향력 있는 혁신을 계획하고 있다고 미국 담당 영업 사장인 팀 르벨 (Tim LeBel)이 밝혔다. 단백질 함량을 20g으로 높이고 설탕 함량을 4g으로 줄여 2022년 출시된 스니커즈 하이 프로틴은 이러한 혁신을 대표한다. 르벨 사장은 마스 리글리가 수십 년 동안 동일한 회사와 브랜드가 지배해 온 캔디 부문에 활기를 불어 넣을 수 있는 제품을 포트폴리오 전반에 걸쳐 출시하는 것을 목표로 하고 있다고 하였다. 그는 혁신의 중요성을 인식하고 있으며 단순히 10가지 아이템을 던져보고 하나가 성공하는 방식이 아닌 올바른 혁신을 제공하고자 한다고 전했다. 다논 (Danon’s)의 북미 요거트 사업부 사장인 라파엘 아세베도 (Rafael Acevedo)는 다논의 요거트 브랜드가 단백질, 저당과 같은 핵심 속성과 연관되어 있으며, 소비자들의 자신들의 브랜드를 보는 것에서 너무 멀리 벗어나면 브랜드 자산이 훼손되고 소비자에게 혼란을 줄 위험이 있다고 밝혔다. 그는 브랜드가 대표하는 핵심 본질을 기반으로 하는 것이 중요하다며, 고객들이 진정으로 공감하는 제품을 더 많이 개발하고자 한다고 전했다. 

어려운 영업 환경에도 식품 업체들의 혁신은 계속되고 있다. 빠르게 변화하는 소비자들의 기호와 자신들의 브랜드가 가지는 핵심 속성을 잘 엮어낼 수 있는 혁신이 시장에서 성장을 가속화하는 열쇠가 될 수 있음을 인지하고 이를 위한 노력이 필요하다.