2023년은 식물 기반 식품 업계에게 힘든 한 해였다. 급성장을 이어오던 카테고리의 매출이 2023년 크게 둔화되었다. 2019년 이 부문의 호황 이후, 대체 단백질 분야의 선구자로 비욘드 미트와 임파서블 푸드가 시장을 장악하고 유명세를 떨쳤다. 그러나 이 기업들도 성장을 유지하고 소비자의 니즈를 충족시키는데 어려움을 겪었다. 두 업체 모두 2023년에 해고, 제조 기반 통합, 임원 교대 및 제품군 우선 순위 조정 등 운영상의 변화를 가져왔다. 또한 크고 작은 업체들이 카테고리의 침체를 견디지 못하고 식물 기반 식품 분야에서 철수하거나 혁신을 축소하고 일자리를 줄였다. 

블룸버그 인텔리전스의 애널리스트 제니퍼 바르타슈스 (Jennifer Bartashus)는 기업 운영이 원활하게 진행되면 고객과 소통하는 방식을 선택하는데 있어서도 훨씬 수월해 진다고 하였다. 그는 비욘드 미트, 임파서블 푸드 등이 작년에 내부적으로 개선하기 위해 기울인 많은 노력은 성공을 위한 기반을 마련하고 소비자들을 다시 브랜드로 끌어들이는데 매우 중요한 역할을 할 것이라고 전했다. 

임파서블 푸드는 새로운 추진력을 얻기 위해 올해 소비자층 확대에 주력할 것이라는 계획을 밝혔다. 임파서블 푸드의 최고 마케팅 책임자인 레슬리 심스 (Leslie Sims)는 더 많은 육류 애호가와 채식주의자에게 다가가고 싶다고 언급하며, 그는 사람들이 육식을 좋아한다고 해서 비난 받지 않도록 하고, 지구나 건강을 위해 라이프스타일을 바꿀 필요가 없다는 것을 보여주고 싶다고 하였다. 

바르타슈스 애널리스트는 지금까지 식물 기반 기업들의 메시지가 포용적이지 못했다고 전했다. 그는 젊고 발전하는 산업에 있는 식물 기반 식품 업체들의 특징을 고려할 때 소비자의 관심을 불러 일으키는 것이 중요하며 이를 위해 넓게 그물을 던져야 한다고 하였다. 그리고 그는 기업들이 자신들의 내러티브가 무엇인지에 집중하는 것이 중요하다고 조언하였다. 

식물 기반 식품 분야의 비욘드 미트와 임파서블 푸드가 더 많은 고객을 확보하려고 하는 반면, 미티 푸드와 같은 신생 브랜드는 처음부터 다양한 고객을 끌어들이려고 한다. 콜로라도 주 볼더에 본사를 둔 이 회사는 마케팅에 있어 전혀 다른 접근 방식을 취해왔다. 이들은 자신들을 단순히 식물 기반이라고 밝힌 적이 없다. 

미티 푸드의 스콧 타사니 (Scott Tassani) COO는 전통적 강자인 비욘드 미트나 임파서블 푸드 같은 업체들이 소비자가 제품을 시도해 보도록 하는 데는 성공하였지만 재구매 측면에서는 좋은 성과를 기록하지 못하고 있다고 전하며, 그들은 특별히 육류에 반대하는 입장을 취하지 않는다고 하였다. 이를 통해 그들은 소비자가 육류 소비에 대한 죄책감, 수치심에 기반을 두고 자사 제품을 선택하지 않도록 하는 경험을 제공하고자 노력하였다고 전했다. 미티 푸드는 작년 수익성에 초점을 맞추기 위해 감원을 하기도 하였으나, 현재까지 식물 기반 식품 카테고리에서 불어오는 역풍을 이겨내고 8,000개의 소매점을 여름까지 확보하는 목표를 향해 순조롭게 진행 중이다. 

많은 식물 기반 창업자들은 지속 가능성 측면에 관심을 두고 있다. 그러나 바르슈타스 애널리스트에 따르면 미국에서는 지속 가능성이 소비자의 일상 생활에 녹아 있지 않다. 그는 궁극적으로 맛, 가용성, 품질, 건강상의 이점 등이 미국 소비자들이 제품을 선택하는데 사용하는 기준이라고 하였다. 브랜드 개발 전문가인 스트롱 루츠의 CEO 샘 데니간 (Sam Dennigan)은 누구나 더 지속 가능한 삶을 원하지만 맛을 희생해서는 안된다고 하면서 많은 대체 단백질 회사들이 식품의 영양이 아닌 과학에 초점을 맞추고 있다는 점을 문제로 지적하였다.
 

한편 식물 기반 식품 시장에서 전통의 기존 식품 기업들이 성공을 높일 가능성도 있다. 모닝스타 팜스의 소유주인 켈로그, 메이플 리프 푸드와 가데인의 소유주인 콩가라와 같은 오랜 전통의 식품 회사들은 대체 단백질 시장에서 비욘드 미트나 임파서블 푸드와 같은 식물성 브랜드 보다 더 나은 성과를 거두기 시작하였다. 그랜드 뷰 리서치의 조사에 따르면 대기업들은 광범위한 소비자 네트워크를 활용할 수 있고 이를 통해 시장에서 성공을 거둘 확률을 높이고 있다. 

참조:

 Plant-based meat needs to beef up its messaging in 2024

https://www.fooddive.com/news/plant-based-trends-2024-beef-up-messaging/705207/

문의 : LA지사 박지혜 (jessiep@at.or.kr )