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04.16 2024

[말레이시아] 커피 시장 동향

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[지구촌 리포트]

▶말레이시아 커피 시장 개요

시장조사기관인 유로모니터(EuroMonitor)는 2023년 말레이시아 커피 시장 규모를 전년대비 8% 성장한 518.9 백만불로 평가했으며, 2024년에 529.6 백만불까지 성장할 것으로 전망했다. 팬데믹 시기 홈카페를 즐기기 위해서 캡슐커피 머신, 자동 커피 머신 등 머신을 직접 구입한 영향으로 커피빈 성장률이 11%로 인스턴트 커피(4%) 대비 크게 증가했다. 말레이시아 소비의 대부분이 오프라인에 편중되어 있지만 캡슐커피의 경우 다양한 옵션을 찾기 위해서 온라인으로 구매하는 경우가 늘고 있다.

2024년 전세계적으로 예상되는 경제 하방 리스크로 인해 커피 업계 역시 소비 침체를 우려해 다양한 신제품을 통해 기존 고객 유출 방지 및 신규 고객 유입을 시도하고 있다. 2024년 예산안에서 단행된 설탕세 인상으로 인한 소비자가격 상승을 방어하기 위해 저당 커피 제품 개발이 활발하게 이루어지고 있으며 대체당을 활용하여 기존의 맛을 유지한 제품도 출시되고 있다.


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말레이시아에는 약 2천개의 커피 생산농가가 있으며, 대부분 조호(Johor), 크다(Kedah), 사바(Sabah) 주에 집중되어 있다. 현지 생산되는 커피 원두의 87%는 스페셜티 품종 중 하나인 리베리카(Liberica) 품종으로 말레이시아는 세계 2위의 리베리카 생산국이다. 하지만 리베리카가 전체 커피 수요의 2% 정도의 특이 품종인데다 총 생산량이 현지 수요를 따라가지 못해 커피 수요의 대부분은 수입에 의존하고 있다. 말레이시아의 대다수 커피 농가의 경우 저소득 농가를 지원하기 위한 지역 사회 균형 발전 계획의 일환으로 시작된 경우가 많다. 
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글로벌 커피 브랜드인 네슬레(Nestlé)는 2020년부터 100% 말레이시아 크다 주 산 커피로 생산된 말레이시아산 커피인 네스카페 클래식 커피 크다를 선보이고 있다. 케다 주 농업부 등 말레이시아 농업 관련 기관들과 협업한 프로젝트로 지역 사회 농업 발전에 도움을 주고 있다.

▶ 말레이시아 커피 소비 특성 

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말레이시아는 영국 지배의 영향으로 커피보다는 차 문화가 보편적인 국가였으나, 19세기 중국계 이주민의 정착 이후 커피 문화도 발달하기 시작하였다. 이후 코피(Kopi)라고 불리는 현지식 커피가 다양한 옵션으로 성장했으며 밀크티, 토스트 등을 함께 판매하며 동네 사랑방 역할을 하는 코피티암(Kopitiam) 문화가 생겼다. 아직도 시내 곳곳에서 찾아볼 수 있는 코피티암은 2~4 링깃 수준의 저렴한 음료 가격을 자랑하며 중장년층에게 꾸준한 사랑을 받고 있다. 올드타운(Oldtown white coffee)와 같이 코피티암 문화를 현대적으로 재해석한 중저가 프랜차이즈 역시 전세대를 아울러서 사랑받고 있다. 
이에 반해 고급 스페셜티 커피에 대한 수요 또한 젊은 층을 중심으로 꾸준히 증가하고 있다. 스타벅스, 커피빈 등 외국계 프랜차이즈는 이미 말레이시아에 일상으로 자리 잡은 지 오래다. 외국인과 젊은 층이 주로 모이는 지역인 방사(bangsar) 지역에는 스페셜티 커피를 주로 판매하는 브런치 카페를 쉽게 찾아볼 수 있다. 프리미엄 카페의 경우 에스프레소 잔당 10링깃 이상, 스페셜티의 경우 20링깃(약 6천원) 가까이 나가 현지 저소득층 한끼 식사 금액과도 맞먹는다. 일본의 프리미엄 프랜차이즈 카페인 %아라비카 커피(4개 지점), 스타벅스 리저브 등 스페셜티 커피 프랜차이즈도 다양하게 나타나는 추세다.

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▶ 말레이시아의 독특한 커피 제품

1) 스파클링 커피
 
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말레이시아의 대표 커피 프랜차이즈인 주스 커피(ZusCoffee)는 최근 스파클링 캔 커피 커피즈(coffizz)를 출시해 화제를 끌고 있다. 소비자 어필 포인트로는 크게 1) 현지에서 최근 인기 확장 중인 테이크아웃 커피 전문점에서 처음 출시한 RTD 캔커피이며, 2) 할랄 인증을 통해 최근 현지에서 증가하고 있는 할랄인증 수요를 반영했다. 3) 기존 주스커피의 아메리카노 대비 부드러운 맛과 탄산을 통해 가볍고 청량한 음료로 포지셔닝한 것을 들 수 있다. 온라인 사전 예약 판매는 출시 열흘만에 10,000 세트가 완판되었으며, 편의점과 연계한 상시 판매 역시 꾸준한 인기를 끌고 있다.

2) 새로운 휴대용 커피

말레이시아의 MZ세대는 기존의 인스탄트 커피, 드립백, 캡슐 등 전통적인 형태의 커피에서 벗어난 새로운 패키지의 휴대용 커피를 즐기고 있다. 온스커피(Once coffee)는 튜브 형태의 질소 커피 농축액으로 휴대성을 챙겼다. 립스틱과 유사한 1회용 튜브 형태 패키지의 윗면을 누르면 신선한 에스프레소를 바로 내릴 수 있는 형태다. 커피 헤드(coffee head)는 캡슐커피와 유사한 형태의 커피 팟(pod)을 출시했다. 기존의 캡슐커피보다 살짝 큰 사이즈로 윗면을 열고 물을 부으면 에스프레소가 완성되는 형태다. 싱가포르 기반의 웨이크 더 크루(Wake the crew)는 스틱형 영양제와 같은 형태의 액상 커피 농축액을 판매하고 있다. 세 회사 모두 특이하면서 귀여운 패키지에 휴대성을 강조했며, 다양한 맛을 옵션으로 두고 있어 소비자의 만족도를 높이고자 했다는 공통점이 있다. 

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▶ 현지 진출 한국 커피


2023년 대 말레이시아 한국 커피조제품 수출 실적은 전년 대비 6.2% 상승한 8.5백만불 수준이었다. 현지에서 한국계 편의점이 확장세를 유지하면서 파우치형 커피 제품이 큰 인기를 끈 것이 주요 원인이었다.

현지에 유통되고 있는 한국 커피 제품은 크게 인스턴트 커피, RTD형 커피, 일부 커피 프랜차이즈 등이 있다. 인스턴트 믹스 커피의 경우 일부 유통매장에서 보이고 있으며 드라마 등 한국 콘텐츠 내 PPL의 영향으로 높은 인지도를 통한 수요층이 다수 존재한다. 젊은 층은 기존에 연예인이 그려진 RTD 커피를 단순 소비하던 것에서 발전해 파우치형 커피(약 4링깃)에 다양한 음료를 조합해 숏폼을 통한 레시피 공유를 즐기고 있다.

한국의 커피 프랜차이즈는 현지 진출 후 꾸준한 소비수요를 유지하여 고정 고객층을 확보하는 것이 가장 큰 관건이다. 현재 진출한 프랜차이즈의 경우 스페셜티 커피를 중심으로 커피 원두, 캡슐 판매 등을 통해 인지도 확산을 노리고 있다. 싱가포르에서 한국의 여러 중저가형 커피 프랜차이즈가 신규 입점한 것을 계기로 말레이시아 진출을 고려 중인 브랜드가 다수 있다.

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 특이하게도 한국에 진출한 말레이시아의 커피 프랜차이즈가 있다. 말레이시아의 중저가 테이크아웃 전문 커피 프랜차이즈인 기기커피(gigi coffee)의 경우 서울에서만 2개 매장, 전국적으로 10개 매장을 운영하고 있다. 하동 말차 카페 라테, 1L 커피 등 한국의 특성에 맞춘 현지화 메뉴를 가지고 공략하고 있다. 아메리카노 기준 말레이시아 지점 8링깃(약 2,400원), 한국 지점 2,500원으로 가격차가 크지 않아 한국에서는 저렴한 가성비 브랜드로 인식되고 있다. 


▶ 시사점

말레이시아는 프리미엄 커피 시장에 대한 수요가 젊은층을 중심으로 꾸준히 확장 중인 만큼 커피 시장의 꾸준한 성장이 기대되는 곳이다. 하지만 일반 소비자는 현지의 중저가형 믹스 커피에 익숙해 가격대가 높은 한국 커피 제품의 가격 경쟁력이 약하다. 단순히 한국산만을 강조하기보다 제품의 특장점을 살리고 현지 니즈를 이해한 마케팅으로 소비자를 설득해야 말레이시아 프리미엄 커피 시장에서 성공적인 입지를 구축할 수 있을 것이다.


▶ 출처

1) 유로모니터(coffee in malaysia)

2) https://www.worldcoffeeportal.com/Latest/InsightAnalysis/2024/January-(1)/Coffee-worlds-collide-in-Malaysia

3) https://theedgemalaysia.com/article/nestl%C3%A9-malaysia-launches-nescaf%C3%A9-classic-kopi-kedah

4) https://thesun.my/style-life/the-evolution-of-malaysia-s-kopitiams-to-cafes-XC9271202

57) 각 브랜드 공식 홈페이지







문의 : 쿠알라룸푸르지사 서재희(jaehee28@at.or.kr)

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키워드   #말레이시아 #커피

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