말레이시아의 대표 커피 프랜차이즈인 주스 커피(ZusCoffee)는 최근 스파클링 캔 커피 커피즈(coffizz)를 출시해 화제를 끌고 있다. 소비자 어필 포인트로는 크게 1) 현지에서 최근 인기 확장 중인 테이크아웃 커피 전문점에서 처음 출시한 RTD 캔커피이며, 2) 할랄 인증을 통해 최근 현지에서 증가하고 있는 할랄인증 수요를 반영했다. 3) 기존 주스커피의 아메리카노 대비 부드러운 맛과 탄산을 통해 가볍고 청량한 음료로 포지셔닝한 것을 들 수 있다. 온라인 사전 예약 판매는 출시 열흘만에 10,000 세트가 완판되었으며, 편의점과 연계한 상시 판매 역시 꾸준한 인기를 끌고 있다.

2) 새로운 휴대용 커피

말레이시아의 MZ세대는 기존의 인스탄트 커피, 드립백, 캡슐 등 전통적인 형태의 커피에서 벗어난 새로운 패키지의 휴대용 커피를 즐기고 있다. 온스커피(Once coffee)는 튜브 형태의 질소 커피 농축액으로 휴대성을 챙겼다. 립스틱과 유사한 1회용 튜브 형태 패키지의 윗면을 누르면 신선한 에스프레소를 바로 내릴 수 있는 형태다. 커피 헤드(coffee head)는 캡슐커피와 유사한 형태의 커피 팟(pod)을 출시했다. 기존의 캡슐커피보다 살짝 큰 사이즈로 윗면을 열고 물을 부으면 에스프레소가 완성되는 형태다. 싱가포르 기반의 웨이크 더 크루(Wake the crew)는 스틱형 영양제와 같은 형태의 액상 커피 농축액을 판매하고 있다. 세 회사 모두 특이하면서 귀여운 패키지에 휴대성을 강조했며, 다양한 맛을 옵션으로 두고 있어 소비자의 만족도를 높이고자 했다는 공통점이 있다. 

▶ 현지 진출 한국 커피

2023년 대 말레이시아 한국 커피조제품 수출 실적은 전년 대비 6.2% 상승한 8.5백만불 수준이었다. 현지에서 한국계 편의점이 확장세를 유지하면서 파우치형 커피 제품이 큰 인기를 끈 것이 주요 원인이었다.

현지에 유통되고 있는 한국 커피 제품은 크게 인스턴트 커피, RTD형 커피, 일부 커피 프랜차이즈 등이 있다. 인스턴트 믹스 커피의 경우 일부 유통매장에서 보이고 있으며 드라마 등 한국 콘텐츠 내 PPL의 영향으로 높은 인지도를 통한 수요층이 다수 존재한다. 젊은 층은 기존에 연예인이 그려진 RTD 커피를 단순 소비하던 것에서 발전해 파우치형 커피(약 4링깃)에 다양한 음료를 조합해 숏폼을 통한 레시피 공유를 즐기고 있다.

한국의 커피 프랜차이즈는 현지 진출 후 꾸준한 소비수요를 유지하여 고정 고객층을 확보하는 것이 가장 큰 관건이다. 현재 진출한 프랜차이즈의 경우 스페셜티 커피를 중심으로 커피 원두, 캡슐 판매 등을 통해 인지도 확산을 노리고 있다. 싱가포르에서 한국의 여러 중저가형 커피 프랜차이즈가 신규 입점한 것을 계기로 말레이시아 진출을 고려 중인 브랜드가 다수 있다.



 특이하게도 한국에 진출한 말레이시아의 커피 프랜차이즈가 있다. 말레이시아의 중저가 테이크아웃 전문 커피 프랜차이즈인 기기커피(gigi coffee)의 경우 서울에서만 2개 매장, 전국적으로 10개 매장을 운영하고 있다. 하동 말차 카페 라테, 1L 커피 등 한국의 특성에 맞춘 현지화 메뉴를 가지고 공략하고 있다. 아메리카노 기준 말레이시아 지점 8링깃(약 2,400원), 한국 지점 2,500원으로 가격차가 크지 않아 한국에서는 저렴한 가성비 브랜드로 인식되고 있다. 

▶ 시사점

말레이시아는 프리미엄 커피 시장에 대한 수요가 젊은층을 중심으로 꾸준히 확장 중인 만큼 커피 시장의 꾸준한 성장이 기대되는 곳이다. 하지만 일반 소비자는 현지의 중저가형 믹스 커피에 익숙해 가격대가 높은 한국 커피 제품의 가격 경쟁력이 약하다. 단순히 한국산만을 강조하기보다 제품의 특장점을 살리고 현지 니즈를 이해한 마케팅으로 소비자를 설득해야 말레이시아 프리미엄 커피 시장에서 성공적인 입지를 구축할 수 있을 것이다.

▶ 출처

1) 유로모니터(coffee in malaysia)

2) https://www.worldcoffeeportal.com/Latest/InsightAnalysis/2024/January-(1)/Coffee-worlds-collide-in-Malaysia

3) https://theedgemalaysia.com/article/nestl%C3%A9-malaysia-launches-nescaf%C3%A9-classic-kopi-kedah

4) https://thesun.my/style-life/the-evolution-of-malaysia-s-kopitiams-to-cafes-XC9271202

57) 각 브랜드 공식 홈페이지