올해 광군절(11.11) 전자상거래 마케팅의 방향은?

오랫동안 ‘가격’은 온라인 매장이 오프라인 매장에게 충격을 주는 유력한 무기였다. 하지만 중국 내 소비자들의 소비 수준이 업그레이드되면서 온라인과 오프라인의 가격 차이가 점차 줄어들게 되었다. 중국의 최대 온라인 쇼핑축제인 광군절(11월 11일) 또한 품질, 브랜드 등으로 마케팅 경쟁이 과열되고 있다. 텐마오(天猫), 징둥(京东), 웨핀훼이(唯品会), 더우인(抖音) 등 주요 전자상거래 플랫폼의 마케팅전략을 살펴보면 가성비, 서비스와 품질이 핵심이 되고 있고 각 플랫폼의 특성을 살려 경쟁을 하고 있다. 올해 광군절 행사는 시작 이래로 소비자가 가장 마음 편히 소비할 수 있는 환경이 될 것이라 예상되고 있다. 

1. 돌아온 플랫폼의 저가 전략

10월 20일 웨핀후이(唯品会)에서는 광군절을 맞아 예약 구매를 시작했다. 10월 31일 저녁부터 11월 10일까지는 광군절 특별 판매 페스티벌(双十一特卖狂欢节)을 진행하고 있다. 웨핀후이의 행사에서는 어떠한 상품이든 구매 시 즉시 할인가가 적용된다. 공동구매 혹은 최소금액 주문과 달리 구매 즉시 할인을 받을 수 있어 소비자의 환영을 받고 있다. 

더우인(抖音)에서도 10월 20일부터 광군절 행사를 진행하고 있다. 더우인의 올해 광군절 행사는 심플하다. 플랫폼에서 지원금을 제공하여 모든 제품의 할인 판매와 예약 주문을 진행한다. 그뿐만 아니라 생방송 이벤트, 공유 이벤트를 통해 추가 할인도 받을 수 있고 무이자 할부로 제품을 구매할 수 있다. 

10월 20일 알리바바에서는 올해 광군절의 목표는 제품 매출량이 아닌 제품을 온라인 최저가로 판매하는 것이라고 밝혔다. 이를 위해 ‘100억 지원’을 실시하여 다른 플랫폼에서 더 싸게 살 경우 바로 배상해 주는 행사를 진행한다. 그 외에도 다양한 제품 할인 이벤트를 진행하고 10억 위안(한화 약 1,860억 원) 가량의 쿠폰을 배포할 예정이다. 

10월 23일 징둥(京东)에서는 본격적으로 광군절 행사를 시작했다. 많은 고품질 제품의 할인 판매를 진행할 뿐만 아니라 2개 이상 매장에서 299위안(한화 약 5만 5,600원)이상 구매 시 50위안 할인(9,300원) 뿐만 아니라 20위안(3,700원) 지원 쿠폰까지 사용할 수 있다. 

업계에서는 각 플랫폼의 마케팅과 행사 포인트를 분석했을 때 올해의 광군절 전자상거래 페스티벌의 핵심은 온라인 거래의 특징인 낮은 가격을 앞세우는 것이라고 진단했다. 플랫폼과 입점 점포는 소비자에게 이윤을 돌려주며 소비자의 부담을 덜기 위해 노력하고 있다. 올해의 광군절은 가장 주목받는 해는 아닐 수 있어도 소비자의 쇼핑 만족도는 눈에 띄게 높을 것으로 업계에서는 예측하고 있다. 

2. 플랫폼의 쟁탈 대상이 된 중소기업

현재 각 온라인 점포 내에서 라이브 커머스 진행자를 쟁탈하는 것이 각 플랫폼의 중요한 사항이 되었다. 많은 중소기업들이 자체 진행자를 섭외하여 라이브 커머스를 진행하고 있다. 

징둥 판매부 CEO 신리쥔(辛利军)은 올해 징둥 광군절 행사는 저가 마케팅을 진행할 것이고 3가지 핵심전략이 있다고 말했다. 첫째는 20억 위안(한화 약 3,720억 원)을 지원하여 제품 가격을 낮출 예정이다. 둘째, 모든 제품에 온라인 전파량을 지원한다. 온라인 전파량이란 모든 제품 분야의 라이브 방송을 최대한 시청자에게 푸시하여 유입량을 늘린다는 뜻이다. 셋째, 각 중소기업 상점에도 지원 시스템이 도입될 것으로 밝혔다. 기존 대기업과 스타상품 위주의 홍보에서 가성비와 품질을 모두 갖춘 중소기업 제품을 적극적으로 지원한다. 올해 징둥 광군절에 참가한 점포는 동기 대비 1.5배 증가한 것으로 나타났다. 

더우인은 올해부터 개인이 온라인 매장을 오픈할 수 있도록 했다. 중국 국민이 실명 인증을 진행하면 더우인 플랫폼 내 상점을 개설할 수 있다. 현재 더우인은 700여 개 대형 브랜드의 핵심 시장이며 18만 개 이상 중소기업이 자리 잡고 있다. 

각 플랫폼은 이토록 중소기업 상점을 유치하기 위해 많은 노력을 하고 있다. 상가에게 정착 지원, 현금 지원 등 다양한 방법으로 중소기업 섭외에 나섰다. 다양한 지원을 통해 플랫폼 사용자에게 점포를 노출시켜 유입량을 늘리고, 늘어난 유입량은 점포의 매출과도 연결된다. 플랫폼은 많은 상점이 입주함으로 더 많은 영역의 제품을 소비자에게 공급할 수 있고 플랫폼의 사용자 수를 증가시킬 수 있다. 현재 업계에서는 저가 경쟁의 전략을 지속 사용하고 있어 각 중소기업의 입주 역시 다양한 저렴하고 가성비가 높은 제품을 소비자에게 공급하기 위함으로 보인다. 

3. 광군절 소비자의 소비 동향

한 매체에서 광군절 소비자 의향 설문조사를 실시한 결과 설문에 참여한 소비자 중 70%는 명확한 구매 수요가 있다고 밝혔다. 설문조사에 따르면 소비자가 광군절 기간 가장 구매하고 싶은 품목은 의류, 화장품, 식품 및 주류, 핸드폰 및 디지털 제품이고 제품의 가격을 가장 중요시한다고 밝혔다.

올해 광군절의 소비자의 명확한 구매 수요는 쇼핑 바구니에서 알아볼 수 있다. 장바구니에 제품을 넣었다가 빼는 횟수가 올해 상반기 쇼핑축제 기간에 비해 16% 늘어났고 작년 광군절 기간에 비해 8% 늘어난 것으로 나타났다. 

설문조사의 연령층으로 분석해보면, 25-35세의 설문 참여자의 소비 의향 비율이 81%로 가장 높다. 수입 측면에서 보면 월수입이 8,000~10,000위안(한화 약 148만~186만원) 사이인 설문 참여자의 소비 의향이 80% 이상으로 가장 높다. 도시별 소비 의향을 보았을 때 新 1선 도시의 설문 참여자의 소비 의향이 85%로 1선 도시(베이징, 상하이, 광저우, 선전)의 소비 의향보다 더 높게 나타났다. 

그 외 ‘은발족’ 또한 올해 전자상거래 쇼핑의 주력으로 떠오르고 있다. 올해 광군절은 중국 중양절(중국 노인절)과 겹쳐 노인들도 쇼핑을 즐기고 있으며, 자녀들도 부모님을 위한 선물을 고르고 있다. 설문에 참석한 은발족 중 56%는 소비 의향이 있고, 이들은 물건의 가격보다는 필요 여부와 제품의 품질을 위주로 한다고 밝혔다. 은발족의 장바구니엔 건강 보건식품, 식품/주류 및 음료, 핸드폰 및 디지털 제품 세 분야가 TOP3를 차지했다. 

중국 최대 온라인 쇼핑 기간을 맞이하여 플랫폼은 제품 유치와 마케팅에 총력을 다하고 있고, 가격이 낮아진 만큼 소비자의 마음도 쉽게 열리고 있다. 광군절 뿐 아니라 상반기(6월 18일)에도 대규모 할인 시즌이 있다. 할인된 가격에 평소에 시도하지 않던 것들도 쉽게 시도할 수 있는 기회이기도 하다. 중국에 진출한 우리 기업들도 대규모 행사 물결에 동참하여 중국 소비자들에게 조금 더 가까워질 수 있길 기대한다.

출처: http://www.cnfood.cn/article?id=1717485130955034625