중국 최대 음식배달 앱(APP) 메이투안(美团)의 데이터에 따르면, 2017년 차 음료 판매점 개업 수는 총 18만개이나 폐업 점포수 또한 18만개를 기록하여 개업률과 폐업률이 거의 동등한 것으로 나타났다. 이는 현재 중국 차 음료 시장의 경쟁이 얼마나 치열한지를 상징적으로 나타내고 있으며, 특히 인기 브랜드를 모방하는 제품이 범람하면서 상품의 동질화가 가속화되어 차 음료 시장 전체의 이윤율 하락을 압박하고 있다.

    최근 레드오션으로 전환되고 있다는 평가를 받고 있는 중국 차 음료 시장의 어려운 환경에도 불구하고, ‘곡물차’를 내세운 차 음료 브랜드 ‘차구띠(茶谷地)’가 새로운 돌풍을 일으키며 시장의 주목을 받고 있다. ‘차구띠(茶谷地)’는 중국의 전통적인 차를 대중적인 음료로 재해석한 ‘차 음료’에 건강에 대한 관심과 함께 부상하고 있는 ‘곡물’을 결합한 제품으로 웨이보(微博) 등 중국의 SNS를 통해 기존에 없던 새로운 개념의 차 음료로 화제가 되었다.

    차구띠(茶谷地)의 주요 제품은 팥, 보리, 오트밀 등 18가지 곡물들을 차음료에 토핑으로 쓴 곡물차로, 그 외관은 음료 잔에 담긴 팥빙수와 비슷하다. 곡물차와 팥빙수가 다른 점이 있다면 곡물 토핑 아래 얼음 대신 차가운 녹차나 홍차, 요거트 음료가 담겨있다는 사실이다. 차구띠(茶谷地)는 ‘중국의 유튜브’로 불리는 단편 UGC 플랫폼 Tiktok(斗音)을 활용한 광고로 차구띠(茶谷地) 곡물차가 곡물의 풍부한 섬유질과 질 좋은 탄수화물을 함유하였으며 이제 차는 “마시는” 것이 아니라 “먹는”것임을 강조하며 화제가 되었고, 간편하고 건강한 식사를 찾던 젊은 소비자들의 선호에 부합하면서 큰 인기를 끌며 “왕홍차(网红茶; 인터넷에서 화제가 된 차)”로 등극하였다.

    곡물차의 출현은 중국 식품업계에서 차 음료가 6세대에 진입했다는 것으로 평가받고 있다. 중국 차 음료의 1세대는 대만에서 시작되어 중국 대륙으로 진입한 ‘버블티(珍珠奶茶)’로 이는 한국, 일본 등 해외까지 진출하며 중국 차 음료의 대명사가 되었으나, 점차 경쟁이 과열되면서 원가 하락을 위해 차 가루에 물을 타고 식감이 나쁜 타피오카 버블을 사용하면서 2세대 차음료인 ‘과일차’에 추월당하기 시작하였다.

    2세대 ‘과일차(水果茶)’는 상온 또는 저온의 차에 과일가루와 커피그림 등을 혼합하여 1세대‘ 버블티’에 비해 외관이 다양하고 색감이 다채로워 인기를 끌었으나, 과일이 아닌 과일가루나 시럽을 과다 사용하면서 칼로리가 높고 건강에 좋지 않은 음료로 인식되면서 시장에서 점차 퇴출당하였다.

    3세대 ‘신선차(新鲜茶)’는 소비자가 현장에서 선택한 신선한 과일을 현장에서 갈아 차에 우유와 함께 혼합하여 제공하면서 인기를 얻었으나, 식재료의 계절성에 따른 제품 구성의 한계와 신선과일 보존 등 유통비용 상승의 문제로 위기를 맞았다.

    4세대는 ‘유제품차(중문표기?)’로 차에 우유, 치즈, 크림 등 유제품을 혼합하여 따뜻하게 마시는 차로 기존의 제품과 구분되는 차별성으로 화제가 되었지만, 결국 대중적이지 않은 향과 맛 때문에 현재는 적은 소비층만이 남았으며, 5세대 ‘밀크티(奶茶)’는 1세대 버블티의 음료인 밀크티에 커피 ‧ 과일 ‧ 요거트 등 여러 재료를 혼합하여 다양한 소비자 기호와 대중적인 선호를 만족하면서 현재까지 인기를 끌고 있으나 유사 제품의 난립으로 이미 시장은 포화상태에 도달하고 있다.

    차구띠(茶谷地)가 개척한 곡물차(谷物茶)는 건강차의 개념을 강조한 중국 차 음료 시장의 6세대 제품으로서, 기존 1 ~ 5세대의 제품이 “마시는 차”의 개념에 국한되어 차와 식사를 분리한 것과는 달리 건강에 좋은 곡물을 다량 함유한 “먹는 차”의 개념으로 곡물차를 제시하며 간단한 식사를 선호하면서도 건강을 중시하는 중국 도시 소비자들의 니즈를 충족시키고 있다.

    곡물차가 중국 차 음료의 6세대 차로 손꼽힐 정도로 성공할 수 있었던 원인은 무엇보다도 차 음료 시장의 주요 고객층인 중국 도시 거주 젊은이들의 니즈를 정확히 파악하여 차를 기존의 “마시는 음료”에서 “먹는 간식”으로 전환한 제품 개발에 있다. 바쁜 일상 속에서 간단한 식사를 원하면서도 건강을 챙기고 싶은 모순된 니즈를 가진 젊은 소비자들에게 “차 한 잔으로 원기를 보충해준다”는 차구띠(茶谷地) 곡물차의 광고 문구는 효과적으로 각인될 수 있었으며, 특히 TV나 신문이 아닌 UGC 플랫폼을 적극적으로 활용한 동영상 광고를 통해 젊고 신선한 이미지의 브랜드를 구축하여 저비용 고효율의 마케팅에 성공하였다.

    트렌드가 빠르게 변화하고 있는 중국 시장에서 한국 농식품 점유율을 확대하기 위해서는 최근 중국 시장의 성공 사례를 분석하여 적극적으로 활용할 필요가 있다. 신규 브랜드임에도 불구하고 게임 챌린저로서 기존 제품의 개념을 벗어나 신제품을 출시하는 제품 개발과 UGC 플랫폼 등을 활용하는 가성비 높은 차구띠(茶谷地) 곡물차의 마케팅 방법은 한국 식품업계에 시사하는 바가 적지 않다. 특히 한국 시장에는 이미 출시되었으나 아직 중국 시장에는 출시되지 않은 제품은 중국 시장에서 새로운 시장을 개척할 여지가 있으며, 중국 젊은 소비층에게 파급력이 큰 UGC 플랫폼의 광고 비용이 TV나 신문에 비해 저렴하다는 사실은 중국 진출을 준비 중인 한국 제품에게는 반가운 소식으로 특히 광고비용 지출에 제약이 있는 중소업체들은 이를 적극적으로 활용해 중국 시장을 공략할 필요가 있다.