상품 가격의 급등에 소비자의 *ROI(비용 대비효과) 의식이 높아져, 선택적 소비가 늘어나고 있다. 노무라 종합 연구소(野村総合研究所, NRI)의 조사 리포트를 통해 가격상승이 이어지는 가운데 소비자의 구매 행동 변화와 이에 따른 기업의 대응책을 알아보았다.

*ROI: return on investment, 투자수익률, 비용 대비효과

○‘프리미엄 소비층’도 특가상품 선택

 제국 데이터 뱅크(帝国データバンク, 시장 조사 전문기관)의 조사에 따르면 예전에는 원재료 가격이나 물류비용이 상승해도 상품의 가격에는 크게 변화가 없었으나, 현재는 엔화 약세, 러시아-우크라이나 침공과 같은 영향으로 2022년 한 해에만 2 만개가 넘는 상품의 가격이 상승하였다고 말했다. 가격이 상승한 상품의 종류에는 식품에서부터 일용품, 가전, 광열비까지 광범위하다. 이에 가격 부담을 느끼는 소비자가 늘어나고 있으며, 이는 세대 연 수입이 300만엔 미만의 저소득층뿐 아니라, 중산층에서도 부담이 크다는 대답이 절반을 넘어섰다.

 이로 인해 소비자의 행동에 변화가 보이기 시작했다. 22년 10월과 8월의 조사를 비교해보면, 가격상승에 따른 구매 행동의 변화로 ‘구매하는 상품의 종류나 수, 구매하러 가는 빈도를 줄였다’라는 대답의 비율이 변하지 않은 것에 비해, ‘특가나 캠페인과 같이 타이밍을 노려서 구매한다.’, ‘특가품, 할인상품을 선택한다.’라는 대답의 비율은 높아졌다. 더욱 흥미로운 것은 상품의 가격보다는 자신의 생활방식에 맞춰 상품을 선택하던 ‘프리미엄 소비층’도 특가품을 선택한 점이다. 프리미엄 소비층은 절약목적보다는 기존 상품의 가격상승으로 대체 특가품을 구매해 보게 되었고, 그중에서 만족할만한 상품의 구매가 이어지고 있는 것으로 보인다.

○단순한 ‘절약’에서 ‘ROI 소비’로

 여러 소비층에서 특가품을 선택하는 비율이 늘어났지만 *‘야쿠르트 1000’과 같이 가격에 상관없이 인기가 많아 손에 넣기 어려운 상품도 있다. 이는 소비자가 가격 급등하에 단순히 저렴한 물건만 구매하는 것이 아니라, ROI 의식을 높여서 선택적으로 소비하고 있는 것으로 분석된다.

 우선 상품 카테고리별로 마인드 포지션(평소 쇼핑에 있어서 사고와 행동)에 차이가 있다는 점을 이해해야 한다. 예를 들어 신선식품은 너무 저렴하면 피하게 되고, 과자나 음료는 필요성이 낮고, 일용품은 익숙해지는 식이다. 

 상품 인지도가 강하면 가격을 올려도 괜찮다고 생각하기 쉽지만, 스킨 케어 화장품이나 의약품은 상품 선택에 변화가 없는 반면 세제나 화장지처럼 소비가 빠른 소모품은 특가품이나 보다 저렴한 브랜드로의 전환이 빠르게 이루어지고 있다. 대부분 소모품은 주로 드럭스토어에서 판매되고 있으며, 이곳에서는 특가상품이나 할인 행사가 자주 있다는 것을 소비자도 알고 있기 때문이라 생각된다.

 식품이나 일용품 이외의 아동용 교육 서비스나 반려동물과 관련된 행동에는 변화가 없었고 조리 가전이나 세탁건조기, 휴대전화, 가구는 특가를 노리거나, 한 단계 낮은 등급의 상품을 선택하였고, 체중계나 태블릿 단말기, 본인을 위한 교육 서비스는 구매를 절제하였고, 차량용 내비게이션이나 카메라는 대체품을 선택하는 경향을 보였다.

 그렇다면 가격상승으로 인해 구매하게 된 ‘더욱 저렴한 대체품’은 어떤 것이 있을까. 

 같은 물건의 대체품이라면 국내산을 외국산으로, 대기업 상품을 PB상품으로 대체하거나, 다른 물건으로의 대체라면 소고기에서 돼지고기나 닭고기로, 버터에서 마가린으로, 꽁치에서 정어리로 대체하는 것과 같은 예를 들 수 있다. 그 밖에도 냉동야채를 한꺼번에 대량으로 구매한다거나, 드레싱이나 맛간장을 사지 않고 자신이 만들어 사용하는 것과 같은 노력도 있다. 

○기업에서 취해야 할 대책

 그렇다면 기업은 소비자의 ROI 의식에 어떻게 대응해야 할까. 이에 노무라 종합 연구소는 ‘자사 상품의 어떤 점이 소비자를 끌 수 있는지를 명확히 해야 한다’라고 말했다. 또한 ‘가격 인상의 요인이 복잡하기에 기업들은 자사 상품 카테고리 설정부터 점검하는 것이 중요하며, 일의 우선순위를 매겨야 한다. 소비자는 ROI 의식하에 구매하기 때문에 자사 상품의 가치를 확실히 전달하는 것도 중요하다’라고 강조했다.

 또한 자사 상품이 가격 인상에 견딜 수 있는지를 파악하는 방법의 하나로서 *컨조인트 분석을 이용한 접근을 제안하고 있다. 설문조사를 바탕으로 '브랜드', '기능', '가격'과 같은 각 요소의 구매 의향 기여도를 산출하는 것이다, 예를 들어 진통제의 경우 가격에 이어 ‘브랜드’의 기여도가 높고, '브랜드' 항목에서 브랜드 A의 매력도가 높다. 이 결과를 토대로 보면 브랜드 A는 가격을 올려도 매출이 떨어지지 않을 거라 예측되며, 반대로 브랜드 인지도가 약한 B는 가격을 올리면 매출이 떨어질 거라 예측된다.

 또 가격을 올린 뒤 매출이 떨어지면 외부의 어떤 요인일 수도 있고, 그 원인에 따라 취해야 할 대책이 다르기에 주의가 필요하다는 것이다. 예를 들어 파스타 소스라면 원인이 파스타 소스 자체의 가격 인상인지, 파스타면 등 관련 상품의 가격 인상인지, 세계 전체의 가격 인상인지는 시계열 분석을 통해 각각 어느 정도 영향을 주는지 파악할 수 있다. 이에 따라 파스타 소스 자체의 가격 인상 영향이 강하면 브랜드 애착을 높이거나 용량을 줄여 외형적인 가격을 낮춰 경쟁에서 뒤처지지 않게 하는 것이다. 전 세계적으로 가격 인상 영향이 강하고 기존 고객의 지출 의욕이 식었다면 고소득층으로 대상을 넓혀 기호품이나 고기능품의 홍보를 강화하는 등 매출 하락의 원인에 따라 취하는 방식이 다른 것이다.

*컨조인트 분석 : 컨조인트 분석(Conjoint Analysis)은 시장 조사를 위해 사용하는 분석 기법으로, 소비자가 제품이나 서비스의 어떤 요소에 가치를 부여하는지 분석한다. 

*시계열 분석 : 시간의 흐름에 따라 기록된 자료를 분석하고 여러 변수 간의 인과관계를 분석하는 방법론 

○시사점

 물가상승이 지속되고 있는 가운데, 가격 민감도에 민감한 소비자들을 겨냥하기 위해서 저가상품, 프리미엄 상품과 같은 가격 측면 요인은 물론 가격 이외의 여러 각도에서 요인을 찾아야 가계소비가 축소된 시장을 겨냥할 수 있을 거라 생각된다.

○출처

-일본경제신문 2023.01.25

https://www.nikkei.com/article/DGXZQOUC106KS0Q3A110C2000000/

-야쿠르트 홈페이지

https://www.yakult.co.jp/

문의처:오사카지사 강유경(rkd3156@atcenter.or.jp)