“소비자의 소비는 무한하지만 시간과 입은 한정되어 단위 시간 내에 한 가지만 소비한다면 아이스크림 A와 B 중 하나를 선택하는 것이 아니라 아이스크림을 먹느냐, 아니면 밀크티나 커피를 마시느냐의 경쟁이다.” 아이스크림 업계 관계자의 위와 같은 말은 치열한 시장 경쟁구조 아래에서 소비자의 선택을 받기 위한 경쟁은 동일 품목 간의 경쟁뿐만 아니라 다른 품목에 비견한 장점을 만들어야 하는 것으로 확장되어 있다. 물론 이러한 치열한 경쟁구조 속에서도 변함없는 것은 고품질 제품에 대한 소비자의 기대이며, 이는 더 나은 삶을 추구하는 인간 본성이 배경으로 작용한다는 것이다.

01. 고급화, 가격이 전부가 아니다

  몇 년 전에 비해 중국 아이스크림 업계는 고급이라는 단어를 남발하는 것을 점점 자제하고 있다. 업계 컨설턴트의 말을 인용하자면, 프리미엄화는 대행마트부터 편의점까지 모두 나타나는 현상이지만 그 양상이 다르다고 한다. 대형마트는 대용량, 큰 규격의 가정용 패키지 제품을 선호하며 이는 고객당 단가를 높이기 위함으로 가격이 다소 높더라도 용량이 크기 때문에 고객으로 하여금 합리적인 소비라는 생각을 하도록 하는 것이다. 반면 편의점은 여전히 제품당 단가가 고가인 아이스크림 제품을 선호한다. 해당 제품들은 기본적으로 젊은 층 사이에서 왕홍 요소를 가진 인기 제품으로써 소비를 부추기는 제품이어야 한다. 이를 토대로 보자면, 아이스크림 소비자들의 니즈는 고품질에 초점을 두고 있지만, 상대적으로 가격에 민감하지 않은 것을 알 수 있다.

  “비주얼이 좋으니 저를 선택하세요.”

  “원료가 좋으니 저를 선택하세요.”

  “스타일이 독특하니 저를 선택하세요.”

  아이스크림 브랜드들의 광고 마케팅을 살펴보면 ‘雪糕刺客(아이스크림 자객)*’사건을 거치면서 업계 전반이 제품 외양에 기능적 요소와 구매 가치를 더욱 강조하도록 했다. 무조건 비싸다고 고급으로 인식하는 시대는 지났음을 알 수 있다.

  * 아이스크림 자객 : 천정부지로 비싼 아이스크림을 비꼬는 유행어로 냉동고 속에서 꺼내 집어든 아이스크림이 계산할 때 터무늬 없이 비싼 가격으로 소비자를 놀라게 하는 것을 빗댄 말

  02. 중국 아이스크림 양대산맥을 통해 본 고급화 경쟁

  산업 전체의 발전 추세를 보자면 여전히 아이스크림 산업의 대표 브랜드는 중국 토종 낙농 회사에 맞춰져 있다. 이리(伊利)와 멍뉴(蒙牛). 모두가 알고 있듯 1993년, 1999년에 각각 설립된 이리와 멍뉴는 아이스크림 업계의 정통 강자이자 업계의 라이벌이다.

  멍뉴는 푸딩 아이스크림을 생산한다. 이리는 목장의 작은 푸딩 아이스크림을 생산한다. 이리는 삼색 하트 아이스크림을 생산하고 멍뉴는 삼색 아이스크림을 생산한다. 멍뉴가 라오삥뚠(老冰棍)을 생산하니 이리도 라오삥뚠을 생산한다. 이처럼 멍뉴와 이리는 쌍둥이 아이스크림을 쏟아내고 있다.

  그러나 아이스크림의 거센 고급화 열풍 속에 이 두 기업도 중저가에서 머물 수 없었다. 수익성 관점에서 고급화는 더 높은 이익률을 의미하기에 제품 품질과 브랜드 이미지 제고에 있어서 멍뉴와 이리는 한 가지 방법을 찾았다. 바로 더 많은 하위 브랜드를 만들어 모든 가격대에 제품을 출시하는 것이다. 이러한 전략의 슬로건은 ‘당신이 원하는 모든 것을 가지고 있습니다.’.

  2015년 이리는 첫 번째 프리미엄 아이스크림 브랜드 젼시(甄稀)를 출시하여 7위안대의 제품을 판매했다. 2017년에 이르러 이리는 자사 청량음료 사업부가 노력해 프리미엄 초콜릿 아이스크림 브랜드 치쉔(绮炫)을 출시, ‘100% 벨기에 수입 초콜릿에 순수 생우유만으로 만들었다’를 컨셉으로 6~10위안대의 가격에 판매하고 있다.

  멍뉴 또한 같은 맥락의 노력을 하고 있다. 산하의 아이스크림 브랜드 디란셩쉐(蒂兰圣雪)은 고급 제품군으로의 포지셔닝을 하고 있으며 현재 해당 브랜드의 3가지 제품은 모두 탄소 중립을 달성했으며 전문 기관의 인증을 획득하여 차별화에 나섰다.

  디란셩쉐은 2022년과 2023년 두 차례에 걸쳐 마오타이와 공동으로 아이스크림을 출시했는데, 양사의 강력한 브랜드 파워로 인해 70위안에 이르는 높은 판매가격에도 출시 후 줄곧 폭발적인 인기를 유지했다. 일 매출이 100만 위안 이상을 유지했으며, 심지어 박스당 120~250위안까지 오르기도 했다.

  사실 이리와 멍뉴의 아이스크림 시장으로의 경쟁적인 진출에는 양 사의 주력 사업인 생우유 사업의 병목 현상이 배경으로 자리한다. 이로 인해 새로운 성장 방향을 육성할 필요가 있었던 것이다. 이러한 배경에서의 노력은 성공적인 결실을 얻어 2022년 《중국아이스크림 산업 트렌드 보고서(中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告）》에 따르면 이리와 멍뉴의 아이스크림 시장 점유율은 각각 19%, 9%에 달해 산업 내 우위를 선점한 것으로 조사되었다.

시사점

  2023년 상반기 이리의 냉음료 사업 매출은 91억 5,800만 위안으로 전년 동기 대비 25.54% 증가했다. 그 가운데 아이스크림 신제품은 전체 매출의 20%를 차지할 정도로 선전했다. 멍뉴 아이스크림 사업의 상반기 매출은 43억900만 위안으로 전년 동기 대비 10.4% 증가했으며 그 중 아이스크림 해외사업 매출은 9억6800만 위안이었다.

  2023년 한국산 아이스크림의 대중국 수출액은 전년대비 155.8% 상승한 8,129천불이었다. 리오프닝 후 코로나19 기저효과를 감안하더라도 크게 성장한 것을 알 수 있으며, 그만큼 중국 내 아이스크림 수요가 늘고 있다는 방증이다. 한국의 아이스크림 제조 수출기업은 품질 우위를 형성하기 위해 노력해야 할 뿐 아니라 판매처별 소비자 타켓팅을 세분화하고 브랜드 가치 제고를 위한 홍보 활동에도 적극적일 필요가 있다.

출처 : https://foodaily.com/articles/35524