■ 음식 배달 서비스 앱이 주도하는 식료품 “퀵커머스 시장”  

 홍콩 소비자들이 온라인 쇼핑의 편리함에 빠져들면서 홍콩의 “식료품 퀵커머스(Quick-commerce, 주문된 상품을 즉시 배달하는 사업)시장”이 성장하고 있다. 글로벌 회계·컨설팅 업체인 KPMG가 홍콩 소비자 1,000명을 포함한 전 세계 12,334명의 소비자를 대상으로 2020년 하반기에 실시한 설문 조사에 따르면 약 73%의 소비자 코로나19 이전보다 더 자주 온라인 플랫폼을 통해 식료품을 구매한 것으로 나타났다. 기존의 홍콩 온라인 쇼핑몰에서 식료품을 주문했을 경우 일반적으로 2~7일이 소요되기 때문에, 홍콩에서의 온라인 쇼핑은 특정 날짜와 시간까지 “기다림”을 의미하였으나, 빠른 배송을 강점으로 하는 식료품 온라인 쇼핑 플랫폼이 속속 등장함에 따라 오프라인 쇼핑을 선호해오던 홍콩 소비자의 구매 행동에도 영향을 미칠 전망이다. 

홍콩에서 식료품의 퀵 커머스는 음식 배달 서비스 플랫폼에 의해 처음 도입되었다. 푸드판다(Foodpanda)는 2019년 말 홍콩에서 판다마트(Pandamart)를 출시하고 자사 창고를 활용해 식료품을 20분 이내에 신속하게 배달했다. 푸드 판다 관계자는 “작년 5월부터 올해(2021년) 3월까지 식료품 주문이 7배 증가했으며, 경쟁이 치열한 전자 상거래업계에서 “빠른 배송”이라는 차별화를 통해 경쟁력을 높이고 온라인 소비자를 늘려가고 있다. 또한 코로나19는 확실히 홍콩의 디지털 전환 가속화에 도움이 되었다.”고 전했다. 판다마트는 홍콩 전역에 분포한 17개의 창고를 통해 홍콩 인구의 약 80%에게 서비스를 제공할 수 있으며, 각 창고에는 신선 농산물, 냉장 주류, 생활필수품 등 약 4,000종의 재고를 보유하고 있다. 올해 말까지 창고 3곳을 더 확장해 나갈 계획이라고 밝혔다. 

 딜리버루(Deliveroo)는 식료품 소매 업체와의 제휴전략으로 식료품 퀵 커머스 시장을 확장해 나가고 있다. 현재 제휴 업체로는 편의점 체인점 세븐 일레븐(7-Eleven), 영국 소매점 막스 앤 스펜서(Marks&Spencer), 일본 소매업체 돈돈돈키(Don Don Donki) 등이 있다. 딜리버루 관계자에 따르면 “플랫폼을 통해 식료품을 주문하는 고객 수와 거래가 크게 증가했다. 배송지에 따라 주문 건당 HK$5~20(한화 750~3,000원)의 수수료가 발생하지만, 쇼핑에 드는 시간과 노력을 절약할 수 있어 수수료에 대한 가치가 충분하다고 생각하는 소비자가 늘고 있다.”고 전했다.  

■ 홍콩 최대 온라인 쇼핑몰도 퀵서비스 시장에 진출

 홍콩의 최대 종합 온라인 쇼핑 플랫폼인 HKTV몰(HKTVmall) 역시 올해 5월, 물류 스타트업 Zeek와 손잡고  “HKTV익스프레스(HKTV Express)”를 런칭해 퀵 커머스 시장에 뛰어들었다. 고객이 HKTV몰 앱에서 “익스프레스” 기능을 통해 주문하면 오프라인 상점의 직원이 주문 물품을 포장하고, 물류 업체 직원이 고객에게 배송하는 방식으로 주요 주거 지역의 소비자에게 1시간 이내에 식료품 배달을 목표로 한다. 

해당 서비스는 홍콩 전역에 있는 70개의 HKTVmall O2O 매장과 파트너 매장에서 제공하며, 고객은 반경 2km 이내 매장의 제품을 이용할 수 있다.  HKTV몰 관계자는 “현재 퀵커머스는 식료품을 취급하는 식당과 슈퍼마켓 등에만 초점을 맞추고 있지만, 궁극적으로는 취급 상품군을 확대하여 소비자에게 더 다양한 제품과 편리함을 제공하는 것 목표로 하고 있다. 연말까지 특급 배송 서비스를 제공하는 매장 수를 100개로 확대할 계획이다. 또한 HKTV몰의 O2O매장은 오프라인 식료품점, 온라인 쇼핑몰 셀프 픽업(self-pickup)매장, 노년층의 온라인 쇼핑법 안내대, 특급 배송 서비스 창고등 다양한 기능을 제공할 것이다.”고 전했다. 새로운 출시를 기념해 HK$200 이상 구매 시 HK$50의 적립금을 제공하는 등 적극적인 마케팅으로 소비자에게 새로운 쇼핑 경험을 장려하고 있다.     

■ 시사점

 홍콩의 주요 전자 상거래 업체와 배송 서비스 플랫폼 업체가 식료품의 퀵커머스에 집중하고 있다. 식료품의 전자 상거래에서 “배송 시간”이 주요 경쟁 요소로 작용함에 따라 주요 유통업체도 경쟁력 강화를 위해 배송 개선에 적극적으로 투자할 것으로 예상된다. 따라서 홍콩의 식료품 전자 상거래 성장의 주요 걸림돌이 중 하나였던 느린 배송이 해결되면서 식료품의 온라인 시장 성장은 가속화될 전망이다. 이에 수출업체는 소비자 식탁에 오르기까지 배송 과정이 추가되는 점에 착안한 제품 개발 및 포장을 고려해 볼 수 있겠다. 또한, 온라인과 오프라인 매장의 경계가 없는 옴니채널 형태의 유통 방식에 주목해 음식 배송 서비스 플랫폼과의 협업, 배송 업체와의 제휴 등 해외시장 진출 방안을 다각화하여 모색해 볼 수 있겠다. 

■ 참고 자료

1. SCMP, 「Hong Kong delivery platforms hit a sweet spot with ‘instant’ grocery services as coronavirus changes shopping habits」, 2021.05.01.  

2. SCMP,「Hong Kong’s HKTVmall teams up with logistics firm Zeek for instant delivery of groceries amid coronavirus pandemic」, 2021.05.12.