미국 시장의CPG 공급망은 노동력, 재료부족, 선적 지연, 연료가 인상 등으로 인해 많은 소매점들의 재고 부족에 시달리고 있다. 또한 기업 생산 비용 및 물류 비용 증가에 따른 가격 상승 역시 동반되고 있다. 이러한 공급망의 문제는 소비자들의 구매 행동 변화를 촉발시키고 있다. Inmar Intelligence의 조사에 따르면 소비자 10명 중 8명 이상이 지난 3개월 동안 일반적으로 소비하던 브랜드가 아닌 다른 브랜드의 제품을 구매한 것으로 나타났다. 대체 브랜드를 선택한 원인으로는 대체 브랜드의 낮은 가격이 65% 이상으로 구매 결정의 주요 요인으로 꼽혔으며, 기존 브랜드의 재고 부족이 51%로 그 뒤를 이은 브랜드 교체 요인으로 꼽혔다. 

조사에 따르면 소비자의 약 65%가 지난 3개월 동안 브랜드를 자주 혹은 매우 자주 전환했다고 밝혔다. 또한 쇼핑 브랜드를 바꾼 고객 중 44%는 원래 소비하던 브랜드가 있더라도 새로운 브랜드를 재구매 할 의향이 있다고 밝혔으며, 36%의 소비자는 과거 소비하던 브랜드를 다시 구매할 것이라고 밝혔다. 

이러한 브랜드 교체 경향이 가장 두드러지게 나타나고 있는 품목은, 약 66%의 소비자가 대체 브랜드를 선택한 건식 식료품 (크래커, 쿠키 및 시리얼) 카테고리이다. 해당 카테고리의 제품들은 펜데믹 기간 동안 소비자들의 아침 가정식 비율이 높아짐에 따라 포스트의 크레이프너츠나 켈로그의 프로스트 플레이크와 같은 제품들의 품절 사태가 벌어지는 등 수요가 급증했다. CPG 생산기업들은 폭증하는 수요에 대응하기 위하여 노력하고 있으며, 켈로그의 경우 향후 3년에 걸쳐 북미 공급망 재구성에 4,500만 달러를 투자할 것이라고 발표하였다.

건식 식료품 외에도 냉동 식품(55%), 무알콜 음료(46%), 알코올(42%)들의 제품들은 소비자가 일반적으로 구매하던 브랜드에서 벗어나 새로운 브랜드의 구매를 시도한 대표적인 식품 카테고리이다. 냉동 식품 생산 업체인 Conagra는 이러한 브랜드 전환의 원인이 되는 품절 사태를 줄이기 위해 유통망을 조정하면서 수백만 달러의 비용을 지출하였다. 

이러한 대형 식품 제조업체들의 제품이 품절 사태에 시달리는 동안, 소규모 브랜드들은 쇼핑객들에게 매력적인 대안으로 다가왔다. IRI에 따르면 2020년 대형 식품 제조업체들은 소규모 CPG 업체들과 자사상표(Private Label) 제품들에게 121억 달러의 매출을 잃었다. 또한 알코올과 냉동 식품 및 중점적 선반 진열 식품 (center-store food) 카테고리에서도 점유율을 잃었다. 

Inmar 데이터에 따르면 소비자가 브랜드를 교체하게 될 경우 기존 제품을 제조하는 업체가 다시 소비자들 되찾는 것이 어려울 수 있다고 나타난다. 조사에 따르면 고객들이 원래 구매하던 브랜드를 다시 구매하도록 동기를 부여하기 위해서는 제조사는 고객들에게 자신들의 제품이 새롭게 선택한 제품에 비해 더 높은 품질을 가지고 있다는 것을 확신시켜야만 한다. 이러한 확신을 제공하지 못할 경우, 대다수의 쇼핑객들이 최근 몇 달 동안 품절 사태를 겪었으며, 이를 통해 브랜드를 교체하도록 압력을 받고 있다는 점을 고려하면, 기존 업체들이 제품 판매에 어려움을 겪을 가능성이 높다. 

또한 소비자들이 원하는 브랜드를 구매할 수 있게 된다고 해도 해당 제품들은 기존에 구매하던 가격에 비해 높은 가격을 형성할 가능성이 높다. 미국 노동 통계국에 따르면 7월 식료품 가격은 전년에 비해 3.4% 상승하였다. Inmar의 이번 조사에 따르면 소비자들은 이미 식료품 가격이 상승한 것을 인지하고 있는 것으로 나타났다. 조사 대상 소비자의 84% 이상이 정기적으로 구입하는 식료품과 생활 용품 가격이 상승하였다고 답하였다. 또한 78%는 이러한 가격 상승이 기존 제품이 아닌 다른 대체 브랜드의 구매를 고민하게 만들었다고 답하였다. 

참조:

 Brand loyalty is eroding under supply chain and price pressures, survey finds

https://www.fooddive.com/news/brand-loyalty-is-eroding-under-supply-chain-and-price-pressures-survey-fin/606581/