현재 중국 시장은 크래프트 비어가 기성 맥주의 절반을 차지하고 있으며, 기성 맥주로 유명한 기업들도 앞다투어 크래프트 비어를 출시하고 있다. 여러 맥주 상장사가 발표한 반기 보고서에 따르면 중국 맥주 업계는 작년의 높은 성장세를 이어가면서 크래프트 비어가 새로운 성장 포인트로 떠올랐다.

소비의 업그레이드 추세와 소비자 집단 변화의 영향 아래, 개인화, 다원화된 소비 수요 증가 및 생활 품위와 자아실현을 대표하는 크래프트 비어가 발전할 기회의 시기를 맞이함과 동시에 크래프트 비어 시장은 새로운 도전에 직면하게 되었다.

최근 2년 동안 중국에서는 크래프트 비어를 마시는 것이 새로운 유행처럼 번졌다. ‘2022 타오바오 티몰 주류업계 트렌드 백서（2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书）’에 따르면, 크래프트 비어의 매출 비중은 매년 증가해 비교적 양호한 성장세를 유지하고 있다. 2019년~2021년 크래프트 비어의 소비 규모는 39%, 소비자 수는 50%까지 증가했으며, 크래프트 비어는 다양한 맛으로 인기를 얻고 있다. 2021년 크래프트 비어의 가격 분포는 화이트 맥주는 3~8위안(한화 약 590~1,570원), IPA는 15위안 이상(한화 약 2,940원)의 가격대에 집중되어 있지만, 8~15위안(한화 약 1,570~2,940원) 사이로 이동이 가능할 것으로 보인다.

중국에서 크래프트 비어의 인기가 급격히 높아짐에 따라, 크래프트 비어 업계는 지속적인 관심을 받고 있다. 최근 몇 년 들어, 여러 맥주 헤드쿼터 기업이 앞다투어 크래프트 비어를 선점하고 경쟁력을 높이고 있다.

자본이 시장으로 집중되면서 크래프트 비어 업계는 브랜드 수가 빠른 속도로 증가했을 뿐만 아니라, 시장규모가가 끊임없이 커지고 있다. 중국의 기업 조사 사이트 티엔옌차（天眼查）의 집계에 따르면, 중국 국내 2022년 1월 크래프트 비어 관련 기존 업체는 5,000개가 넘고, 2021년 신규 등록된 기업은 1,378곳에 달한다.

크래프트 비어가 오프라인에서 높은 적응성과 자체적으로 갖춘 “트렌디함”은 외식업계의 관심을 끌었다. 특히 중국의 인기 프랜차이즈 하이디라오（海底捞）, 스타벅스 등의 브랜드들도 자체 크래프트 비어 브랜드를 출시하기 시작했다. 또 자체 판로와 공급망 등의 강점을 등에 업고 적극적으로 크래프트 비어 업계에 진출하고 있다. 메이퇀마이차이（美团买菜）와 허마셴셩（盒马鲜生）등도 자체 크래프트 비어 브랜드를 출시했다.

업계 관련 인사에 따르면, e-커머스와 식음료 채널이 계속 크래프트 비어 시장으로 진입하는 것을 크래프트 비어 시장이 커지고 있는 배경으로 보고 있다. 중국국제금융유한공사(中国国际金融有限公司)는 크래프트 비어 시장이 향후 5년간 고속 성장하여, 2025년에는 크래프트 비어 시장 규모가 1,342억 위안(한화 약 26조 3,193억 원)에 달해, 전체 맥주 시장 규모의 17.2%를 차지할 것으로 전망했다.

주력 소비층의 변화

씽예증권(兴业证券)의 리서치 보고서는 현재 중국의 크래프트 비어의 주력 소비자층이 90년대생에서 00년대생으로 이동하고 있으며, 소비층이 어려지는 경향이 뚜렷하다는 것을 보여준다. 이에 크래프트 비어는 젊은 층의 맥주에 대한 식감과 맛에 대한 요구에 부응하고, 다원화, 세분된 소비자의 생활상에 맞춰 다각화된 제품을 출시하기 위해 노력하고 있다. 여성 소비층의 부흥도 크래프트 비어의 소비를 이끄는 요소 중 하나이다.

한 업계 관계자는 “술은 기분이 좋아도 한잔, 나빠도 한잔 마시는 일종의 감성 음료다”라고 말하며 중국 젊은 세대 소비자의 소비 목적이 “자신을 위한 소비”로 바뀌면서, 젊은 소비자들이 시장에서 점점 주력 소비자로 변모하고 있다고 밝혔다. 젊은 소비자층의 특징은 술을 즐겁게 마시고, 표준화되기 싫어하며, 더 다양하고 독특한 맛과 브랜드를 추구하며, 이런 특징은 더 풍부한 선택지를 제공하는 크래프트 비어와 딱 맞는다.

선두 브랜드의 부재

비록 크래프트 비어 업계의 전망이 좋아 보이지만, 여전히 여러 요소가 발전의의 발목을 잡고 있다. 우선 중국 소비자의 크래프트 비어와 수제 문화에 대한 이해가 부족하고, 생산 규범이 미성숙하며 부족하다. 또한 브랜드가 매우 난잡한데 브랜드 규모 자체는 작기 때문에 판로의 확장이 어렵다. 소규모 기업은 많으나 선두 브랜드는 나타나지 않고 있다.

또 크래프트 비어 대한에 소비자 인식 강화가 필요하다. 최근 실시된 맥주 소비 습관 설문조사에 따르면 이 중 35.2%가 크래프트 비어를 선택했지만 '크래프트 비어에 대해 들어본 적이 없다'는 6.9%, '크래프트 비어는 잘 모르지만 해볼 의향이 있다'는 38.3%였다. 중국 주류 싱크탱크 전문가인 차이쉐페이(飞學飛)는 "소비자들의 크래프트 비어에 대한 인식을 변화시키는 것은 시간이 너무 오래 걸린다"고 말했다.

크래프트 비어의 정의에 대해서는 업계에서도 각기 다른 목소리가 나오고 있고, 크래프트 비어의 정의나 기준이 통일돼 있지 않다. 이에 관련 인사는 "크래프트 비어는 세계적으로 획일적이고 권위적인 정의가 없으며 그 본질은 개방적이고 다원적이며 포용적인 맥주 문화이며, 소비자들에게 스타일이 다양하고 풍미가 뛰어나며 품질이 우수한 것이 크래프트 비어의 주요 상징이다”라고 말했다.

이미지 출처：바이두

중국 식품산업 분석가 주단펑（朱丹蓬）은 "시장 환경 측면에서 중국 크래프트 비어는 아직 초기 단계"라며 “앞으로 3~5년은 시장이 비어있어 이익이 여전히 큰 상황"이라고 말했다. 크래프트 비어에 대한 소비자의 인식이 개선됨에 따라, 시장은 끊임없이 확장되어 많은 공장을 끌어들일 것이다. 미래 크래프트 비어 업계는 규범화, 전문화, 브랜드화, 자본화, 규모화 등 5가지 과정을 밟게 될 것으로 보인다.


한국에서도 일찍이 크래프트 비어가 유행하여 홍대, 이태원 등의 일명 ‘힙한’ 음식점 등에서 피자 혹은 햄버거와 같이 팔며 피맥 등의 유행을 만들어왔다. 또한 지역마다 지역 특색을 갖춘 다양한 브랜드의 수제 맥주가 출시됐으며, 편의점에서까지 만나볼 수 있다. 중국에서도 펍, 바 등의 레스토랑을 위주로 크래프트 비어를 판매하기 시작하여, 해당 크래프트 비어 브랜드로 레스토랑을 열고, 캔에 담아 판매를 시작했다. 그러나 아직 중국에 이렇다 할 선두 브랜드가 없는 만큼 한국의 크래프트 비어 브랜드도 현지 레스토랑과의 협업 등을 통해 중국에 진출한다면 선두 브랜드를 노려볼 수 있을 것으로 기대한다.
출처：중국식품보망  http://www.cnfood.cn/article?id=1556456219773992962