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09.07 2023

[미국] 미국 밀키트 시장, GO or STOP?

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미국의 가정 내 요리에 대한 소비자의 관심은 팬데믹의 락다운(봉쇄) 기간 동안 증가했으나 밀키트 범주의 신제품 출시 증가세는 2020년 중반부터 둔화되기 시작하였고 아직 반등하지 못하고 있는 것이 사실이다. 이러한 영향으로 네슬레의 가정 간편식 배달 서비스인 프레시 (Fresh)는 올해 초 영업을 중단했다. 그러나 시장 조사 기관들은 밀키트 카테고리에서 지속적인 매출 성장을 예상하고 있으며 시장에 기회가 존재할 것으로 전망하였다. 

 소비자 조사 기관인 이노바 마켓 인사이트 (Innova Market Insights)의 데이터에 따르면 미국의 새로운 밀키트 제품 출시는 2022년 3월까지 최근 3년동안 20%, 전 세계적으로 11% 감소하였다. 그러나 인터넷을 통해 식생활에 대한 정보를 얻을수 있고 자기만의 라이프스타일을 구축하는 소비자들이 늘어나면서 정크 푸드를 섭취하는 것보다는 더 나은 바로 요리할 수 있는 식사를 주문하는 것을 선호하게 되었고 이러한 수요에 맞춰 새로운 밀키트 서비스 회사들이 부상하게 되었다. 국제식품정보위원회 (International Food Information Council)에 따르면 28%의 소비자들이 밀키트를 시도해 보거나 구독 서비스를 이용할 생각이 있는 것으로 나타났다. 

 리서치 기관인 테크나비오 (Technavio)는 2020부터 2025년까지의 기간 사이에 밀키트 매출이 연평균 성장률 CAGR 11.3%로 성장할 것으로 예상하고 있으며, 북미 지역의 성장률이 절반 이상 (54%)를 차지할 것으로 예상하고 있다. 주요 업체로는 블루 에이프런, 헬로 프레쉬, 마인트 셰프레시와 같은 밀키트 회사와 알버트슨, 아홀드 델하이즈와 같은 주요 식료품 체인이 있다. 

이노바 (Innova)의 글로벌 인사이트 이사인 루 앤 윌리엄스 (Lu Ann Williams)는 밀키트에 대한 소비자들의 관심이 증가하는 것이 매출 증대에 기여할 수 있지만, 소비자들의 관심 증가가 신제품 출시의 증가로 자동적으로 이어지는 것은 아니라고 언급하며, 단순히 기존의 제품이 더 많이 팔리고 있다는 것일 수도 있다고 전했다. 그는 사람들이 일터로 돌아가고 외출이 많아지면서 밀키트는 시간을 절약할 수 있는 편리함과 품질을 동시에 추구하는 소비자들의 수요를 타겟으로 활용할 수 있으며 저렴한 가격, 영양, 식물성과 같은 특징들이 밀키트의 판매를 촉진하는 요인이 될 수 있다고 하였다. 

전반적으로 신제품 출시가 감소하고 있지만 Innova에 따르면 2019년 4월부터 2022년 3월까지 출시된 신제품들은 ‘무첨가물 또는 무보존료’, ‘고단백 공급원’, ‘글루텐 프리’와 같은 제품 클레임에 초점이 맞춰져 있었다. 특히 식물 기반 밀키트는 신규 출시 중 시장 점유율이 6%에서 14%로 두배 이상 성장하는 모습을 보였다. 

 민텔 (Mintel)의 데이터에 따르면 미국 소비자의 63%가 조리 완료된 식사 (완조리 식품)가 지나치게 가공되었다고 믿고 있다. 민텔은 일반적으로 완조리 식품과 밀키트 브랜드는 가공된 이미지를 걱정하는 소비자들을 안심시키기 위해서 첨가물과 방부제를 줄이고 있으며, 한 걸음 더 나아가 유기농, 천연 또는 로컬 원재료를 표방하는 것은 소비자들의 진정성에 대한 기대를 충족시키는 데 도움이 될 수 있다고 전했다.   

 또한 민텔은 식물 기반 및 기타 건강 관련 클레임이 비용의 지출면에서도 소비자들에게 어필이 될 가능성에 대하여 언급하였는데, 민텔의 식음료 부국장인 아이샤 코예니칸 (Ayisha Koyenikan)은 동물성 단백질의 가격이 계속 상승함에 따라 소비자들은 재정적인 이유로 인하여 식물 기반 식단으로 이동할 수 있으며, 소비자들은 식물 기반 제품이 더 저렴할 것으로 기대하고 있다고 전했다. 


 실제로 2022년 여름까지 인플레이션으로 인하여 생활비가 높아졌고 이는 소비자 습관에 지배적인 영향을 미쳤다. Innova의 데이터에 따르면 미국 소비자의 50%는 경제 상황에 비추어 저렴한 식품을 찾고 있다고 답하였으며 40%는 편의 식품에 비용을 지불하는 것보다 집에서 준비하거나 처음부터 요리하는 것을 강조하고 있었다.

 밀키트 배달 서비스 업체인 헝그리루트 (Hungryroot)는 소비자들이 그 어느 때보다 더 많은 가치를 추구하며, 이것이 반드시 낮은 가격을 의미하는 것은 아니라고 전했다. 헝그리루트의 최고 디지털 책임자인 알렉스 웨인스테인 (Alex Weinstein)은, 진정으로 차별화된 상품들이 여전히 소비자들을 끌어들이고 있다고 밝히며, 예를 들어 음식물 쓰레기를 줄이기 위하여 세심하게 조정된 일회 섭취 제공량으로 만들어진 제품은 인플레이션에 대응하며 결과적으로 소비자들에게 차별화된 가치를 제공하는 것이 된다고 하였다. 


 밀키트 배달 서비스는 지난 몇 년간 발전해온 가장 혁신적인 산업 중 하나이며, 직접 만든 음식을 요리하고 즐기는 것을 훨씬 더 쉽게 할 수 있고, 고도로 개인 맞춤화될 수 있도록 많은 옵션들을 제공하고 있다. 밀키트 업계를 주도하고 있는 몇 가지 주요 트렌드가 아래와 같이 보이고 있다.  


ㅇ 전문화된 식단관리 – 밀키트 서비스가 전 세계적으로 인기를 얻은 이유 중 하나는 요리를 더 쉽게 만들어 주기 때문이다. 하지만, 몇몇 기업들이 최고의 실내 헬스장, 건강 피트니스 브랜드와 협력하면서 시장 상황이 변화하였다. 다이어트와 계획된 음식을 먹는다는 아이디어에 기반한 서비스, 즉 소비자들이 재료를 사고 준비하는 번거로움을 겪지 않고 재료의 종류에 대해서도 신경 쓸 필요 없이 식단을 전환할 수 있다는 혜택이 소비자들에게 어필하고 있다. 

ㅇ 유기농 식품에 대한 수요 – 지역 상점에서 유기농 식품을 찾는 것이 어렵고 시간도 많이 소요될 수 있다. 소비자들은 밀키트를 통해 손쉽게 유기농 식품을 섭취함으로써 건강상의 이점을 누릴 수 있기를 원하였고 밀키트 서비스 회사는 유기농 식품을 즐길 수 있는 옵션을 제공하고 있다. 

지속가능한 포장트렌드 – 오늘날 소비자들은 독성 폐기물로부터 지구를 보호하는 것에 관심이 증가하고 있다. 다양한 밀키트 서비스 회사는 이러한 추세에 발 맞춰 재활용 및 생분해가 가능한 지속 가능한 포장재로 전환하였고 이를 이용해 식사를 제공할 수 있는 방법에 더 많은 아이디어를 내놓았다. 

ㅇ 다양한 라이프 스타일 – 오늘날의 소비자들은 정보를 쉽게 검색하고 자신이 먹는 음식의 정보에도 민감하다. 많은 사람들이 비건 식사로 전환하고 있고, 글루텐 프리 식사를 선호하고 있으며, Non-GMO 식품을 찾고 있기도 하다. 밀키트 회사들은 개인의 라이프스타일 선택에 어필하고 이를 충족하도록 소비자 성향을 반영하여 다양한 라이프스타일에 맞는 제품을 고안하고 있다.

ㅇ 물류서비스의 발달– 소비자들이 밀키트를 주문하는 이면의 이유는 시간이 충분하지 않기 때문이다. 따라서 밀키트를 제공하는 회사는 고객 만족을 보장하기 위해 물류를 개선하고 더 빠른 음식 배달을 보장하여야 한다. 밀키트를 주문하는 소비자들이 증가할 수록 밀키트 회사들이 얼마나 빨리 제 시간에 식사를 배달할 수 있는지에 대한 압박이 커질 것이다. 또한 개선된 물류 및 자동화 프로세스는 비용 절감으로 이어져 경쟁력 있는 소비자 가격을 책정할 수 있게 만들 수 있다. 

81%의 미국인이 가정에 배달되는 밀키트가 식당에서 먹는 음식보다 건강에 더 좋다고 인식하고 있다고 한다. 건강 및 영양과 관련된 제품 품질에 대한 수요와 함께 밀키트 서비스는 지속적인 편의성에 대한 수요를 충족시키고 있다. 여가 시간이 많지 않은 바쁜 부모와 직장 소비자들은 식품 산업 내에서도 시간을 절약할 수 있는 편리함을 모색하고 있으며 식사준비와 요리가 능숙하지 않은 젊은 소비자들도 밀키트 서비스에 가입하는 경향이 강해지고 있다. 

밀키트 회사들은 창의적인 요리와 다양한 맛에 대한 소비자들의 광범위한 욕구에 대응하며, 밀키트와 혁신적인 레시피의 조합을 통해 더 다양한 제품을 계속 모색하고 있다. 



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