해리포터에서 볼드모트 경의 이름을 불러주는 것은 자신에게 정말 문제를 불러일으키는 확실한 방법이 되는데, 동물이 없는 식품 마케팅에서 ‘Vegan’, v-word단어를 명명하는 것도 이와 같은 것일까?

소비자들은 ‘Plant-based food’라는 라벨을 ‘Vegan food’라는 라벨에 비해 훨씬 더 맛있다고 생각한다. 수많은 과거 연구들은 ‘Vegan’이라는 단어가 소비자들에게 부정적인 인식을 줄 수 있음을 암시하고 있으며, 소비자들에게 동물 성분이 포함되지 않은 식품의 판매를 억제하는 대표적 방법이 제품에 ‘Vegan’이라는 표기를 하는 것을 발견하고 있다. 2018년 이루어진 한 연구에 따르면 레스토랑 메뉴의 음식을 ‘Vegan’ 섹션으로 구분하는 것만으로도 주문이 감소한다는 것이 밝혀진 바 있다. 

일부 채식주의자들은 시대가 발전하고 사람들이 ‘Vegan’이라는 용어에 더 익숙해질수록 더 많은 사람들을 받아들일 것이라고 주장하였다. 그러나 새로운 연구 결과 역시 과거 연구 결과와 크게 다르지 않게 도출되고 있다. ‘Vegan’이라는 용어는 채식주의자들에게는 효과적인 마케팅 용어이지만 여전히 동물 제품을 먹는 다른 소비자 집단에게는 매력도가 떨어지는 것으로 나타났다. 

물론 채식주의자들이 열정적인 소비자층이라는 것에는 의심의 여지가 없다. 그러나 30년간의 통계를 보아도 미국에서 채식주의자라고 자칭하는 소비자의 비율은 크게 달라지지 않았다. 갤럽의 여론조사에 따르면 미국에서 채식주의자라고 자칭하는 사람들의 비율은 1% 정도에 불과하며 심지어 감소하고 있을지도 모른다는 것을 보여주고 있다. 

애퍼타이트 (Appetite) 지에 발표된 연구 역시 이러한 흐름에 큰 변화가 없다는 것을 시사한다. MIT에서 실시한 연구에 따르면 메뉴 항목에서 발견되는 채식주의자 라벨이 메뉴 항목을 선택하는 소비자들에게 상당히 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 공영 라디오 (NPR) 및 뉴욕 타임즈의 보도와 궤를 같이 한다. 뉴욕 타임즈에 따르면 병원에서 환자들이 고기가 없는 옵션을 선택하기를 원한다면, 해당 음식을 ‘Vegan’으로 명명하지 않아야 한다고 한다. 실제로 그 뉴욕 병원 시스템에서 Vegan을 홍보하는 것이 아니라 Vegan 라벨을 감춤으로써 환자들의 90%가 식물성 식사를 섭취하도록 할 수 있었다고 한다. 이러한 선택 설계는 고기가 없는 옵션을 선택하는 것을 늘리는데 ‘Vegan’을 광고하는 것이 효율적이지 않다는 것을 보여준다. 

이러한 문제의 일부는 어떤 이유에서건 많은 사람들이 ‘Vegan’ 음식이 맛이 없을 것이라고 생각한다는 것에서 기인한다. 결국 맛이 식품 구매의 가장 큰 동기 부여가 된다는 것은 이미 잘 알려져 있다. 

동물에 덜 의존하는 식품 시스템을 만들고 싶어하는 사람들은, 그 사람들에게 매력적인 방식을 채택하기 보다는 실제 주류 소비자의 행동 변화를 달성하는데 가장 효과적인 방법을 택해야 한다. 결국 ‘Vegan’이라는 클레임은 제품을 주류 트렌드에 올려 놓는데 도움이 되지 않는다는 것을 많은 연구결과들이 보여주고 있다. 

[시사점] 만약 식량을 위해 사육되는 동물의 수를 줄이는 것에 관심이 있고 이를 주류 반열에 올려 놓기 위한 방법을 고민한다면 연구들은 명확한 방법을 제시하고 있는데, ‘Vegan’이라는 클레임은 이러한 방법에 있어 여전히 사용하기 어려운 마케팅 용어인 것으로 보인다. 

참조:

 Vegan: The product label which shall not be named

https://www.fooddive.com/news/vegan-the-product-label-which-shall-not-be-named/695501/