원고작성: 상하이지사(park90@at.or.kr)

싱투 데이터(星图数据)에 따르면, 올해 11.11 판촉 행사 기간에 전체 전자상거래 플랫폼 판매액 증가율이 2.08%에 불과한 와중에도 음료 업계의 매출 증가율은 34%에 달했으며 뛰어난 매출 성적을 거뒀다. 싱투 데이터와 FoodTalks가 공동으로 타오바오, 징동, 핀둬둬 등 40개 이상의 전자상거래 플랫폼, 2,505종 카테고리, 85,238개 브랜드와 2,000만 개 이상의 제품을 대상으로 모니터링 및 분석하여 <2023년 11.11 음료 업계 보고서>를 발표했다.

○ 2023년 11.11 전자상거래 플랫폼의 마케팅 전략

올해 11.11에서 타오바오는 온라인 최저가를 목표로 삼았고, 징동은 구매 후 30일 내 최저가가 아닌 경우 두 배로 보상하는 마케팅을 선보였다. 핀둬둬는 하나 구매해도 할인, 실시간 특가, 매일 할인 등 다양한 할인 이벤트를 통해 소비자를 유치하는 동시에 다양한 브랜드의 입점을 촉진하고 있다. 또, 더우인은 15% 할인까지 제공하고 익일 배송, 무료 반품 등의 물류 서비스 어필을 통해 소비자의 선택을 유도했다.

○ 데이터로 본 음료 판매 현황

싱투 데이터에 따르면, 2023년 전체 음료 카테고리의 판매액은 16억 위안에 이르러 전년대비 34% 증가했다. 이중 타오바오가 39.4%의 비중으로 1위를 차지하고 뒤이어 징동, 더우인, 핀둬둬가 각각 35.2%, 17.0%, 8.3%를 차지했다. 특히 핀둬둬의 경우 동기간 전년대비 118.8% 급증하여 눈길을 끌었으며 더우인 또한 82.3%의 높은 성장률을 기록했다. 타오바오와 징동은 전통적인 종합 전자상거래 플랫폼으로서 각각 16.9%와 26.9%로 안정적인 성장을 보여주었다.

‣ 종합 전자상거래 플랫폼의 음료 카테고리 판매액 TOP10 브랜드를 살펴보면 농부산취안(农夫山泉)이 1위를 차지했다. 뒤이어 코카콜라와 이바오(怡宝)가 2, 3위를 차지했으며 그 뒤로 징텐(景田), 왓슨스, 펩시, 비타우유(维他奶), 산토리(三得利), 원기삼림(元气森林), 레드불이 차례로 이름을 올렸다.

‣ 라이브 커머스 플랫폼 음료 카테고리 판매액 TOP10 브랜드에는 여전히 농부산취안이 1위를 차지했고, TiQ와 동방쩐쉬엔(东方甄选)이 뒤이었다. 10위권에는 후이위엔(汇源), 야태(椰泰), 수초(速初), 원기삼림(元气森林), 코카콜라, 창생즈맥(长生之脉), 원양연(元养颜)이 자리했다.

‣ 과일‧채소 주스 카테고리에는 NFC, 후이위엔(汇源), TiQ, IF, Sam's Club, 동방쩐쉬엔, 삼린(三麟), 바오쌍원(宝桑园), 전즈리(黔之梨), 시우선(绪鲜)이 10위권을 형성했으며 과일‧채소 주스 TOP10 브랜드의 총 판매액은 전체 음료 판매액의 57.8%를 차지한 것으로 나타났다.

‣ 차 음료 카테고리 판매 TOP10 브랜드에는 동방수예(东方树叶), 산토리(三得利), 비타(维他), 강사부(康师傅), 과일익힘(果子熟了), 차파이(茶π), 란팡위안(兰芳园), 헤이티(喜茶), 통일(统一) 및 차추이(茶萃)이 포진했다. 이들 브랜드의 총매출은 음료 판매액의 84.9%를 차지했다.

‣ 탄산음료 카테고리 매출 TOP10 브랜드는 코카콜라, 펩시, 스프라이트, 코카콜라 제로, 펩시 블랙캔, 환타, 추림(秋林), 베이삥양(北冰洋), 하오왕수이(好望水) 및 미란다이고, 이상의 브랜드 매출 합계는 음료 판매액의 80.2%를 차지했다.

○ 음료 업계 발전 트렌드

‣ 건강의식이 높아지면서 소비자들은 영양가와 건강 부문의 기능을 제공할 수 있는 음료를 구매하려는 경향이 뚜렷해졌다. 이러한 니즈에 발맞추면서도 음료 업계에서는 나아가 부정적인 첨가제나 성분에 대한 마이너스 열풍이 불고 있다.

‣ 최근 몇 년 사이 국조(国潮, 중국 스타일)가 뚜렷한 유행 추세를 보이고 있다. 허브 음료, 식물성 음료, 기능성 음료 등을 출시한 중국 브랜드는 잇따라 국조 패키지 또는 콜라보 이벤트를 선보였는데 중국 소비자로부터 많은 인기를 얻었다.

‣ 여러 전자상거래 플랫폼 히트상품 리스트를 살펴보면 신예 브랜드가 대거 등장한 것을 볼 수 있다. 이들의 제품은 대부분 특이하고 창의적인 제품으로 소비자의 마음을 사로잡아 예상보다 높은 순위를 차지하였다. 과일 주스를 예를 들면 오렌지, 사과, 포도 주스와 같은 보편적인 맛을 벗어나 프룬, 코코넛, 블루베리, 석류와 같은 기능성 과일을 활용하는 경우가 많았고, 그 중 프룬 주스는 가장 높은 판매량을 기록했다. 또한, 최근 중국에서는 산사(山楂)와 자리(刺梨)를 활용한 음료의 인기도 지속적으로 상승하고 있다.

‣ 올해 11.11 판매 순위를 살펴보면 TOP10 제품 중 9개가 무설탕 차 음료인 점을 미뤄 볼 때 무설탕이 여전히 음료 시장에서 중요한 마케팅 포인트로 자리 잡고 있음을 확인 할 수 있다. 무설탕 트렌드는 차 뿐 아니라 가당 음료의 대표 카테고리인 탄산음료에도 영향을 미치며 제로 탄산음료가 스테디셀러 제품으로 자리 잡는 모습이다.

시사점  

‣ 올해 중국 11.11 광군절 판촉 결과를 볼 때 음료 시장은 경기침체의 그늘 속에서도 뚜렷한 성장세를 보였다. 특색 있는 음료가 주목받으며, 건강에 좋은 무설탕 음료 등의 선호도가 높아지고 있는 추세다. 음료 분야 수출기업은 중국 소비자들의 새로운 트렌드와 선호도를 반영한 제품 개발, 그리고 유력 플랫폼 분석과 그것을 바탕으로 한 마케팅 전략 수립을 통해 중국 시장에서 경쟁력을 강화하는데 초점을 맞추어야 한다.

출처: https://www.foodaily.com/articles/35040