원고작성: 방콕지사(atbkkho@at.or.kr)

▶ 태국 패스트푸드 시장 내 치킨사업 동향

· 코로나19 팬데믹 이후 외식산업이 빠르게 회복하면서 간편하고 짧은 시간내에 먹을 수 있는 패스트푸드 및 퀵 서비스 레스토랑(QSR)이 빠르게 성장하고 있다. 태국 패스트푸드 시장은 450억 바트 (한화 약 1조 6,668억원) 규모로, 햄버거 시장 100억 바트(한화 약 3,705억원), 피자 시장은 85억 바트(한화 약 3,148억 4,000만원)이며 치킨 시장은 250억 바트 (한화 약 9,260억원) 규모로 패스트푸드 시장 내 가장 큰 부분을 차지하고 있다.

· 태국 음식배달 플랫폼 ‘LINEMAN WONGNAI’의 통계에 따르면 코로나 시절 재택근무가 활성화 되고 음식배달이 대중화되면서 빠르고 간편하게 먹을 수 있는 치킨의 주문량이 가장 많이 증가하는 모습을 보였다. 2020년 치킨 주문량은 530만 건 이상 으로 음식 종목 중 가장 많은 주문이 이루어졌으며, ‘LINEMAN WONGNAI’에서 제공하는 치킨 프로모션이 7초 만에 매진 되면서 태국 내 가장 인기 있는 음식으로 선정되었다.

· 태국 내 치킨의 인기는 코로나 이후에도 지속해서 이어져 음식 배달 카테고리에서 상위권을 차지하고 있으며 시장 내 새로운 플레이어의 진입이 꾸준히 증가하면서 성장 가능성이 높은 비즈니스 산업으로 평가되고 있다.

▶ 태국의 치킨 시장 현황

· 태국 치킨 시장은 KFC, CHESTER 등 미국 프랜차이즈의 점유율이 가장 높으며, 뒤를 이어 태국 현지 치킨 프랜차이즈 ‘Five star’와 한국의 ‘본촌치킨’, ‘충만치킨’ 등이 경쟁을 펼치고 있다.

· 태국 내 치킨 시장의 선두주자는 ‘KFC’ 브랜드로 편리한 장소에 위치한 매장, 빠른 음식 서비스, 편리한 배달 등 태국 내 운영 최적화를 통해 현재 1,000개 이상의 지점을 보유하고 있다. KFC는 증가하는 치킨 시장의 새로운 경쟁자의 등장에 대비하기 위해 현지화 메뉴를 지속적으로 출시하고 있으며 최근 소비자 트렌드에 맞춰 편리함을 증대시킨 매장의 디지털화, 현지 아티스트와 협업을 통한 포토스팟형 매장, 매장 내 카페 서비스 결합 등을 통해 고객이 다양한 경험을 즐길 수 있는 라이프스타일 서비스를 제공하고자 노력하고 있다.

· ‘KFC’ 의 뒤를 이은 ‘Chester’의 빠른 성장도 두드러진다. ‘Chester’는 구운 치킨과 밥이라는 차별화된 메뉴로 시장에 진입하여 후라이드 치킨, 한국식 양념 치킨 등 새로운 후라이드 치킨 메뉴의 개발을 통해 현재 237개의 매장을 보유하여 시장 2위로 올라섰다.

· “Fiver Star"는 태국의 오래된 프랜차이즈로 "닭구이" 메뉴로 시작하여 태국 소비자들에게 유명세를 얻었으나 최근 태국 소비자들이 "닭구이"보다 "후라이드 치킨"을 더 선호하는 트렌드에 맞춰 비즈니스 모델을 수정하여 후라이드 치킨에 집중한 결과 지난해 10% 성장을 달성하면서 치킨 시장 경쟁에 박차를 가하고 있다.

▶ 태국 치킨 시장 내 한국 브랜드 현황

· 태국에서 ‘한국식 프라이드 치킨’은 시장 내 후발주자이나 가장 트렌드하고 인기있는 카테고리 이다. 한국식 치킨은 기존의 태국 시장 내에 판매하던 프라이드 치킨에서 벗어나 달콤하고 매콤한 양념과 파, 양파 등을 곁들여 먹는 색다른 치킨으로 태국 소비자들에게 어필했다. 여기에 더해 한국의 영화와 드라마 등 한국의 소프트파워가 확산하면서 태국에서 한국 치킨이 하나의 트렌드로 성장했다.

· 태국에서 가장 유명한 한국 치킨 브랜드인 본촌치킨은 2011년 태국에 진출하여 현재 태국 내 가장 많은 매장 수를 보유하고 있다. 본촌치킨의 태국 성공 비결로는 한국의 양념 맛을 유지하되 태국 소비자들의 특성에 맞춰 치킨을 부위별·조각별로 판매하고 찹쌀밥을 함께 먹는 메뉴를 제공하는 등 태국 문화와 식습관에 맞춘 현지화 전략이 유효했다.

· 반면 한국의 본연의 맛을 살려 태국 소비자들에게 어필한 구구치킨(GUGU Chicken)과  충만치킨(Choongman Chicken)도 빠르게 성장하고 있다.은 구구치킨은 모든 재료를 한국에서 수입하여 진정한 한국 치킨 맛과 가치를 제공한다는 목표로 태국에 진출하여 한국의 맛을 기대하는 태국 소비자들을 공략한다. 충만치킨(Choongman Chicken)은 스노우 어니언(Snow Onion), 파닭 등 한국에서 인기있고 트렌드한 메뉴들을 구성하여 색다른 경험을 원하는 태국 소비자로부터 인기를 얻고 있다.

· 최근 기사에 따르면 한국 치킨 브랜드 ‘BHC’가 2024년초 태국에서 첫 번째 매장을 열 준비를 하고 있어 향후 현지 치킨 시장의 경쟁이 보다 가열될 것으로 보인다.

▶ 시사점

· 코로나19 팬데믹 이후 태국 외식산업 내 패스트푸드 및 퀵 서비스 레스토랑(QSR)의 인기가 빠르게 증가하고 있다. 그 중에서도 치킨 시장이 가장 큰 규모를 차지하고 있으며 태국 소비자들의 편리하고 빠른 음식 배달 수요와 더불어 치킨 시장 내 새로운 브랜드들의 진입이 꾸준히 증가하면서 시장 규모가 빠르게 확대되고 있다.

· 현재 태국 치킨 시장은 KFC, Chester 등 미국 대형 프렌차이즈가 높은 점유율을 차지하고 있고 신규 진입 업체들간의 경쟁이 치열해지고 있으나 높은 현지소비자들의 수요확대 등 관련 시장 성장에 따라 최근 가장 유망한 비즈니스 분야로 판단된다. 특히 한국 치킨만의 차별화된 메뉴와 한류 등 소프트파워 효과로 태국내 한국 치킨에 대한 인지도가 점차 높아지고 있으며, 한국 치킨을 기반으로 태국 식문화를 접목한 현지화 전략은 태국 치킨 시장 진출에 강점으로 작용할 것으로 생각된다.

▶ 자료원

· brandbuffet

https://www.brandbuffet.in.th/2023/12/kfc-from-crc-goes-to-digital-lifestyle-hub-at-ctw/

· brandage

https://www.brandage.com/article/32593

· springnews

https://www.springnews.co.th/news/hot-issue/845141

· thairath

https://www.thairath.co.th/money/business_marketing/marketing/2632410

· mgronline

https://mgronline.com/business/detail/9640000003698

▶ 그림자료

[그림1]

- https://www.brandage.com/article/32593

[그림2]

- https://marketeeronline.co/archives/302675

[그림3]

- https://www.prachachat.net/marketing/news-512032

[그림4]

- https://www.guguchickenthailand.com/gugu-story/

[그림5]

- https://www.facebook.com/photo/?fbid=122121843014071879&set=a.122113177124071879